“银发”消费井喷老年人消费市场尚处于发展早期

刚过去不久的双十一，再次引发人们对电商、网购的热议和关注。而每一年的“网购大军”中都有着不少老年“剁手党”。

数据显示，截至2017年底，60岁以上人口数高达2.41亿，占总人口的17.8%。银发浪潮已经来临，在其背后，是潜力巨大的银发经济。

而多位业内专家表示，老年群体目前尚在“沉睡”，除了不得不消费的医疗，在其他诸多消费领域，仍有很大的开发潜力，是拉动内需的重要增长点，因此亟待出台政策，释放老人消费潜力。

“银发”消费井喷

63岁的已退休多年的樊阿姨家住北京，她说自从用上女儿给的智能手机后，就迷上了网购，小到生活用品、广场舞服装，大到家用电器、数码产品，均在网上购买。而樊阿姨的老伴则酷爱写毛笔字，或和老同事一起登山。老两口闲暇时会出去旅行，每年也会做一次健康体检。

事实上，银发族的消费实力，已得到市场印证。前不久重阳节刚刚结束，据某电商发布的《重阳“潮生活”消费报告》，当下老年人购买智能手机、智能手表、单反相机的热情已超过45岁至60岁的中年群体。老年群体投资理财和保险的意识也有所增强。

阿里巴巴于近日发布的《银发族消费升级数据》显示，淘宝天猫的银发族三年来增长了1.6倍，60岁+群体“双十一”购买热情最高，70岁+群体化妆品、运动装备购买量增速最快。另外，银发族热衷于购买相机、丝巾和自拍杆。

中国人民大学人口与发展研究中心教授杨菊华说，有观点认为银发浪潮的到来是危险的，但人口老龄化背后同样也暗藏着巨大的市场潜力。老人在过去通常比较节俭，是消费较低的群体，但通过多年的不断储蓄，是有消费能力的，特别是在城市地区。如果能够激发老年人的消费欲望，这将是一个庞大的市场。

中国医师协会保险医学研究会会长张国芳则表示，不要受制于传统观念，而忽略了老年的消费力量。若把这部分力量调动起来，将成为中国消费市场的生力军。

近年来政府一直在加强养老服务的顶层制度设计，推动出台系列法规政策，例如2016年的《关于全面放开养老服务市场提升养老服务质量的若干意见》、2017年的《“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划》。此外，据不完全统计，还有80余个专项政策与标准规范出台，如《关于养老服务设施用地指导意见》、《养老机构管理办法》等。

民政部社会福利和慈善事业促进司副司长黄胜伟表示，政府在养老服务中的基本职责有四点，即兜底线、保基本、放市场、强监管；在养老服务扶持发展政策方面，则有投融资支持政策、税收支持政策、土地支持政策和“放管服”政策。

可以看到，政府正全面放开养老服务市场，促进养老产业发展。不过，苏宁金融研究院高级研究员付一夫说，在日益严重的老龄化态势下，除了大力发展医疗卫生事业和养老保障体制的同时，关注并满足老年人的物质需求与精神需求也是重中之重。

“除了人文层面的关怀，在着力发展内需以促进国民经济可持续增长的今天，也的确应该抓住老年人消费市场，并考虑出台相关政策以支持其发展。”付一夫说。

无可安放的购买力

事实上，在营养品、家用保健器械、居家养老照护、中医养生、老年旅游、老年娱乐学习、老年保险理财等领域，都有着极为广阔的市场前景。“老年人的需求十分多样，包括社交需求、婚姻需求、法律需求、再就业需求甚至创业需求。”张国芳补充道。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍则表示，老年人消费的领域非常多，主要集中在两方面，一是商品消费，包括预防老年病、慢性病的保健类商品、保健器械，二是多元化的服务需求，如各种类型的文化休闲活动。

不过，尽管老年人的消费实力已得到初步显现，但我国的老年人消费市场尚处于发展早期。

以老年长期护理保险为例。杨菊华指出，北京市海淀区目前在开展这一试点，但她调研后发现，有购买意愿及最后实际购买保险的老年人非常少。究其原因，一是观念问题，二是老人对于养老仍然依赖家庭和子女。一些大的保险公司虽推出了私人养老项目，但市场反响很差。

反观邻国日本，护理保险制度已颇为成熟。早在1997年《护理保险法》就获得通过，2000年正式开始实施。据日本厚生劳动省老健局公布的数据，截至2018年4月，65岁以上参保人数已增至最初的约1.6倍，服务用户人数增至约3.2倍，已发展成老年人护理领域一项不可或缺的制度。

另一个不可忽视的现状是，与日本相比，中国呈现出未富先老的特点，中西部地区和农村老人的消费能力，相对较弱，且相当一部分老年人把钱用于帮衬儿女甚至孙辈，很少为自己考虑。

付一夫建议，要着力提高老年人收入水平。在财政允许范围内，考虑适当提高退休金水平，并进一步扩大卫生、医疗保险范围，提高农村失去劳动能力老年人的转移支付，增加老年人福利设施等，同时引导老年人改变陈旧的消费观念等。

赵萍则认为，老年需求增长慢，主要原因在供给侧，针对老人相关商品研发不充分，供需失衡。因此要鼓励企业创新发展，重视老年人市场，鼓励民营企业、外资企业加大投入，从而进一步释放老年消费潜力，促进老年消费稳步增长。

“还应加强制度保障，诸如针对保健品良莠不齐问题加大执法力度，消除老人消费的后顾之忧；制定医疗保健相关行业的服务标准，提升行业整体发展水平，使老人不管去哪儿，服务都有保障，体验更好。”赵萍说。

转自《21世纪经济报道》

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