从“淘便宜”到“买品质”

2009年11月11日，淘宝商城以“光棍节”促销名义首创“双十一”购物节，当时很多人都没有想到，这一天会成为影响未来消费的“大日子”。十年来，“双十一”早已超出一场普通的全民购物狂欢，它所代表和折射的是中国经济转型、社会消费升级的巨大改变和生动缩影。

买什么：从关注价格到追求品质

从“淘便宜”到“买品质”，从冲动囤货到理性购买，消费者的理念在这十年中发生了巨大转变。京东大数据显示，2015年以前，用户囤货行为较为明显，主要是日用品和消耗品；2016年起，用户在大促期间的客单价有所提升，囤货行为也在继续，但消费者在花钱上越来越不将就，折扣低价已经不是消费的最大驱动力，而是为了需要、为了享受、为了愉悦。

随着国民消费升级步伐的加快，全球购、买全球成为“双十一”消费新趋势。2014年是“双十一”全球化元年。当年，217个国家和地区参与了天猫的全球狂欢。日本、韩国、澳大利亚、新西兰、德国成为受中国消费者欢迎的产品输出国。

商务部电子商务和信息化司司长骞芳莉在首届中国国际进口博览会上表示，哪里有未被满足的需求，哪里就有市场。在进口消费和网络消费双轮驱动下，电子商务必然成为承载消费升级的重要平台。随着电子商务的推广普及，千千万万消费者过上了“足不出户买全球”的美好生活。

去哪买：线上线下融合已成趋势

“双十一”起源于线上，多年来推动着网络零售在中国的快速发展。近几年来，随着新零售、智慧零售、无界零售等新潮流的兴起，阿里、京东、苏宁等电商平台都开始加强线上线下联动，电商平台之间的竞争也由线上走向线下。

从今年“双十一”各家推出的活动方案看，线上线下并举已经成为“标配”：天猫将有全国各大城市20万家新零售门店参与；苏宁旗下1万家线下门店参与；京东也将携手60万家线下门店，融合线上线下资源“备战”。

“双线融合的场景互联将会是未来发展的关键。”苏宁易购总裁侯恩龙表示，相比过去单纯的线上玩法，智慧零售能够为消费者提供多样化、个性化、场景化的产品和服务，实现线上线下全渠道融合。

奥纬咨询大中华区董事合伙人叶俊楠说：“十年电商革命中，‘双十一’激发其他在线零售平台加入了这场激烈的竞争。如今，阿里巴巴、腾讯和京东等纷纷加大投资力度，齐头并进地建设线下零售网络。未来，如何充分整合利用这些渠道，将是保持增长的关键。”

线上线下融合的背后其实是零售科技的深入应用。电子商务研究中心主任曹磊表示，零售创新延展了消费者对“买买买”的时空概念，这是和过去紧盯商品销售、传统零售的最大差别，也是“双十一”进入第十年最大的看点。

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