80后更顾家 95后更敢花

明天即将迎来一年一度的“双11”消费盛宴。自2009年至2018年，“双11”已经走过10个年头。昨日，阿里巴巴和第一财经商业数据中心、DT财经联合发布《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告，揭示“双11”消费趋势的变化。报告显示，从不同年龄段客单价同比增速来看，95后在所有消费群体中增速最快，80后从最初的个性化消费变得愈发顾家。从消费品类看，扫地机器人、空气净化器和吸尘器成家庭必备“三小件”，健康消费、文化消费等新的消费理念渐成趋势。

剁手族最爱凌晨1点前下单

零点前把精选的商品放进购物车，零点刚过便踊跃下单付款，接着继续“血拼”，直至心愿清单完成……每个消费者大概都是这样度过他们的“双11”。第十个天猫“双11”来临之际，阿里数据公布了一组历年来的成交变化情况：数据显示，天猫“双11”当天，消费者的战斗力往往在零点之后持续爆发。尤其是2012年以来，以每小时累计的订单数来看，零点到凌晨1点之间的订单数量均是一天中的最高值，越来越多的消费者要赶在第一时间把心仪货品收入囊中。

与之对应，天猫“双11”第一小时的成交金额也在飞速增长。 2017年天猫“双11”当天，仅花费1小时00分49秒，成交额就突破了571亿元，超过2014年全天。而与2009年第一次“双11”相比，去年第一小时的成交金额更是惊人地达到了前者的6000倍。

让消费者和品牌商从凌晨就进入狂欢模式的，是强大的技术保障实力。物流、支付、数据和底层技术等商业基础设施的协同，让每年的“双11”都见证着消费升级的新力量和商业变革的新高度。 2013年，手机淘宝交易笔数占到整体的21%。2017年已有90%的交易在移动端完成。当“躺”着剁手成为可能、甚至变成习惯，一个“无处不在”的“双11”，让深夜下单数的飙升也成为一个更加自然的结果。报告显示，过去10年，天猫“双11”物流订单从2009年的26万件，到2017年的8.12亿件，增长3100多倍；2017年“双11”当天9.5小时发货量即破亿，用时仅为5年前的1/5，“双11”包裹签收量破亿时间从5年前的9天降低到2.8天。得益于技术发展对仓内、运输、末端等物流环节的降本增效，消费者的物流体验也逐年优化。今年“双11”，物流行业有望迎来全球新纪录。

95后消费力增速最快

10年“双11”，从第一年成交额的5200万一路跃升到1682亿，成交数字不断刷新纪录的同时，“双11”也成为近10年来引领消费升级的重要力量。今年中国消费者的消费潜能依然强劲，仅看商品预售阶段即可略知一二，截至本月5日，今年“双11”预售成交叩响“亿元俱乐部”大门的品牌已有33个，亮眼的预售数据正见证着国人消费能力的升级。

惊人增长的成交额背后是年轻消费群体的崛起。报告显示，每一代年轻人都是天猫“双11”最踊跃的参与者。 2009年参与“双11”的主体消

费者是80后，占比超过六成，此后，90后消

费者占比逐年增长，2015年之后，90后用户

的占比就已经超过80后，成为最主要的线

上消费群体。到了2017年，95后消费者的占比已经接近两成，从不同年龄段客单价同比增速来看，95后在所有消费群体中增速最快。

不同代际的消费特征，也在历年“双11”中得到了淋漓尽致的展现。以2017年的成交数据为例，90后消费者有更加明显的个人关照偏好，他们在服饰鞋包、美容护理、运动户外等消费品类中占比都明显偏高；80后则已经具有了较为明显的家庭关照转向，母婴类消费占比最高，在家装家饰和3C数码两个品类中也较其他年龄群体有更高的消费偏好。

除了年轻消费者，爸妈们的消费力也不可小觑。阿里巴巴不久前发布的银发族消费数据显示，淘宝天猫的银发族3年来增长了1.6倍，其中，60-69岁群体“双11”购买热情最高，他们的“双11”购物频次3年内翻了一番。

足不出户买遍全球

“足不出户，买遍全球”已成为中国居民喜爱的生活方式。 2017年“双11”当天，超过1000万名消费者通过天猫国际购买跨境商品。有市场研究机构预估，我国2019年跨境进口消费金额将达2.2万亿元。从历史统计数据来看，2017年“双11”这天消费者可购买的进口商品品类数量相比3年前上涨了1/4，商品覆盖的国家数量也逐年增多。今年“双11”，来自75个国家和地区超过19000个海外品牌将为消费者带来更高品质的消费体验。

除了搜罗全球好货，消费者在个性化消费上的投入也在逐年增多。报告显示，较能反映原创力的家居、服装和文创等品类消费规模增长迅速。原创设计的走俏，印证着消费者个性化需求的提升。以文物藏品为设计核心延展创意的故宫文创，是2017年“双11”最畅销的原创文创品牌。

更愿为品质生活买单

一年一度的“双11”，集中反映了过去10年中消费品类的结构变化趋势，越来越多的消费者愿意为品质、品牌溢价买单。数据显示，从2013走到2017年，“双11”中十大行业成交金额发生了比较明显的变化。服饰鞋包虽然一直是成交量最多的大类目，但在近5年的“双11”中，这一品类的占比呈现下降趋势，更多的成交金额被分配到了3C数码、家装家饰、美容护理和更多细分品类上。

2013-2017年“双11”的数据显示，保健、按摩器材的成交金额在2014年之后提速增长，运动、健身相关品类成交金额也稳步上升。它们走红的背后，是“健康”这一品质生活的前提开始成为常识性需求。从成交金额来看，过去5年间增速最快的TOP5行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。健康消费、文化消费等新的消费理念正在形成趋势，大众消费进入更注重品质化的新阶段。 本版撰稿 记者 衣涛

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