百年老店消亡史 错过时代等于错过生机

终归会回到服务用户上来，尤其是在新业态冲击下风雨飘摇的零售行业。 据网络

百年老店消亡史

错过时代等于错过生机

一个巨头的崛起可能有赖于历史机遇、大胆创新，但终归会回到服务用户上来。尤其是在新业态冲击下风雨飘摇的零售行业。

零售商并非无法适应新零售的发展，而是完全忽视了用户需求这个中心。西尔斯的破产是一个时代的终曲，也是用户至上理念的印证。

马里兰州一家西尔斯门店里，商品样式老旧，陈列在传统货柜上，地板、天花板疏于修缮越发陈旧，家电和五金工具等西尔斯传统“镇店”产品在其中黯然失色。

两层楼的门店有些沉寂，购物者寥寥，看不到年轻人的踪迹，大多是中老年人闲逛其中。

美国西尔斯百货正式向法院申请破产保护。

从美国的铁路时代崛起，汽车产业，到现在已有126年的历史，这家堪称百货公司鼻祖的零售百货巨头已经走到走到了暮年。

电商与新零售的突袭，使得西尔斯百年来积攒下的忠诚用户群体像开闸泄洪一样流失殆尽，西尔斯的反映更印证了一句老话，覆水难收。

西尔斯并非死于竞争，而是死于不作为。西尔斯的出现在彼时是一种创新，颠覆了他们的购物方式甚至生活方式，改变了美国人，如今却没有跟上时代的脚步，被时代湮没。

上世纪前半叶，许多美国人还生活在农场或小城镇，大量生活用品靠自制。在西尔斯之前，没有人能想象到，购物可以通过邮购来实现。

1895年，第一部销售日用百货的西尔斯邮购目录出版。

1906年，西尔斯上市，这是美国零售业史上第一次IPO。

1925年，第一家西尔斯零售店在芝加哥开业。

1973年，西尔斯在芝加哥建造了西尔斯大厦，一度是世界最高建筑。

西尔斯的邮购目录曾被认为是一种“美国经典”，消费者根据目录电话订购商品，几周之后，商品就会被送到消费者手中。

邮购目录甚至可以供用户选购房屋，30,000个组件经由铁道运送，用户只需要提供用来建屋的土地。电影里出现的将房屋连根拔起搬家的场景是真实存在过的。

这种购物方式的出现，使得产品与用户的交互方式发生了改变，邮购型录成为一个链接零售企业与用户的工具，甚至由此造就了多位传奇广告人。

西尔斯的精力却转移到保险、金融和房地产业务。多样化并没有给西尔斯带来更多收入，反而使核心的零售业务遭受到冲击，忽视了用户维系最直接的后果就是：——用户流失，进而失去市场份额。

全美第一大零售商桂冠被沃尔玛夺走，1991年2月沃尔玛的销售额一举超越西尔斯，从此再也没有给西尔斯搬回一城的机会。

生活节奏加快，电商平台崛起，智慧门店、新零售的尝试如火如荼、一路狂奔，仿佛都在追逐一件求而不得的东西。

西尔斯门店的视觉设计、商品类目和陈列，都远逊于沃尔玛、塔吉特等卖场，与时尚百货更无法相提并论，用户开始厌倦了，付费的意愿一点点被吞噬。

用户持续流失给西尔斯带来最直接的打击是营收暴跌、亏损剧增，现金流吃紧，引发财务危机。

自2011年以来，西尔斯累计亏损超过110亿美元，债务达113亿美元。持续多年业绩不佳，使得西尔斯债台高筑，西尔斯的股票从2007年的每股130美元一度跌至每股25美分，终于走向破产。

哥伦比亚大学研究零售业的副教授马克·科恩把西尔斯的破产归咎给不懂人力资本和现金资本投资的对冲基金运营商。一家企业一旦变得功利，忽视主营业务的增长和投入，视用户如无物，就会变得越来越短视，短视之下必有莽夫。

据零售业研究机构“冯氏全球零售与科技”统计，2017年全美主要零售商宣布关闭门店6985家，打破了2008年金融危机期间创下的6163家门店关闭的历史纪录。

2017年，标普全球公司曾发布报告显示，美国约18%的零售商债务评级处于“垃圾级”或更低级别。零售商并非无法适应新零售的发展，而是完全忽视了用户需求这个中心。西尔斯的破产是一个时代的终曲，也是用户至上理念的印证。

反思！用户为什么会流失

反思西尔斯的衰亡史，从辉煌到衰落，一步错步步错，西尔斯应当意识到了：什么损失都可以弥补，唯独用户流失难以挽回。造成普通用户流失的一个很现实的问题是用户需求得不到满足。

西尔斯的多样化战略没有起到提升作用，是由于没有解决用户痛点；老旧的陈列和装潢是是无视用户群体中日益增长的对购物体验的要求。

新业务新产品用户不买账，传统业务由于重心偏移又逐渐搁浅，老用户留不住，更别提拉新。西尔斯慢慢把自己作死。

一个巨头的崛起可能有赖于历史机遇、大胆创新，但终归会回到服务用户上来。尤其是在新业态冲击下风雨飘摇的零售行业。

传统零售行业与用户的纽带非常薄弱，一般而言有以下几条：

一条是价格，沃尔玛最初靠的是压缩成本来降低价格，传统零售业很容易陷入比价的恶性循环；

另一条是渠道，好的地理位置对一个店铺的经营状况起到决定作用，好地段的房租已经水涨船高，越好的位置越容易入不敷出；

还有一条是服务，随着科技与时代发展，用户对服务的水准要求越来越高，传统零售业很难达到这种要求。

电商与新零售颠覆了这种连接方式，与用户之间的链接多了一条——内容。

拿国内比较火的淘宝来说，淘宝作为电商，从2015年开始重视内容的打造，推出微淘，成为卖家输出内容的入口，开通淘宝直播，使内容的展示方式又多了一个途径，近年又布局短视频——抖音。

在微信上，商品与内容的有更为紧密的结合。微信公众号输出内容，吸引流量、粉丝，直接关联产品或商城，使流量变现，10万+的阅读量可能带来百万的成交额，最为重要的是，用户会被内容吸引，持续留存，持续产出价值。

传统零售企业往往有厚重的历史，像西尔斯，历史积淀很多企业无法比拟。新零售针对的恰恰是这种庞大的企业，意识到形势到开始转型需要花费漫长的事件，像大象转身，还会伤及无辜。

新零售仅用了内容这一个环节就可以将传统零售企业的护城河凿开缺口，开闸泄洪，将用户“明目张胆”的拉到自己麾下。

传统零售企业后知后觉，盘点业绩时，突然发现去年的用户，今年就不在了，越来越多的用户慢慢流失了。护城河成为干涸的水渠，再古老的城堡也无法守住。

新零售并非“偷人”，而是提供了一种更为符合社会进程的商业模式。企业存在的目的归根结底都是服务于人类自己，更细致深入的服务、更多地交互，才是未来商业的主流。

一旦与客户的链接这一环节薄弱，就会让竞争对手乘虚而入。而人，趋利避害是本能，你的用户永远会追随最自己的利益最大化。

总结！如何避免用户流失，提高留存率

西尔斯百货最初的邮购模式的触角遍布运输网络，拉拢了一大批新用户，产品从机械零器件到锅碗瓢盆，样样俱全。尤为重要的是西尔斯开创性地提出了“如有不满，原款退还”的服务，这项增值服务类似于淘宝的“7天无理由退货”，让西尔斯能够将普通用户转化为忠实粉丝，这批忠实粉丝成为西尔斯的护城河，西尔斯的业务规模呈现出指数式增长。

1900年，西尔斯的营业额仅110万美元，但是10年后的1910年增长至6100万美元，直到1920年，增长了2.45亿美元，到了四十年代，西尔斯成为全世界最大的零售企业，其营业额一度达到美国全国GDP的1%。

西尔斯的成功之处在于找到了用户痛点，这项服务切中了用户在邮购商品遇到的最大痛点，针对性的解决用户面临的问题，把用户变成拥趸。

《今日美国报》曾评价西尔斯，是影响了几代美国人的企业。为什么这样一个影响深远的企业却免不了破产的结局？

西尔斯的败也败在用户。新时代的用户会为内容付费，为喜好和体验付费。痛点问题已经发生了转变。

曾经的西尔斯邮购目录长达1000多页，就像一个传统版的内容电商，成为人们“一站式”买齐所需物品的首选。电商出现后，邮购目录不再适应时代发展，但西尔斯并没有提供新的服务模式。

放到今天，型录就相当于内容。通过内容营销，用户可以了解产品、优惠等信息。今天我们也有了更为便捷的内容输出方式——社交平台，在国内就属微信公众号最广为人知。

内容是联系用户的最强劲的纽带，对用户的吸引力越来越高于价格等因素，持续高质量的内容输出为产品和服务增加附加值，提高产品和服务溢价，提升用户满意度。

内容可以涵盖获客与留存以及变现，这三个环节。怎么样才能完成这些环节？

内容的传播属性决定它有裂变的能力，内容裂变将完成低成本吸引流量——用户这个环节，流量沉淀到微信公众号这个平台，形成一个流量池。所谓流量池，也就是你的用户池，只是将用户细化分解为更为便于统计的数据来理解。

流量池可以解决的是抓不住用户痛点，决策容易失误这些问题。流量池最有价值的是大数据，数据可以给决策带来正确的指引，避免在大方向上出现偏移。养流量池就像种草养草，养得好的流量池，就能够收割更肥美的牧草。据搜狐科技

新闻推荐

超跌反弹持续 黄金逆势拉升

周三早盘两市呈现出分化格局，以创业板为首的小盘股明显活跃，而金融地产等权重走势低迷，午后市场开盘一波拉升之后快速跳水，以...