"双11"十年"大考"考出的奇迹

□本报评论员 刘志杰

从光棍节到全民“剁手”的购物狂欢节，十岁的“双11”，将如期而至。

十年前，“双11”蹭的还是光棍节的热度。2009年，淘宝打出“没有男（女）友陪伴，至少我们还可以疯狂购物”广告语，购物狂欢节的大幕至此拉开。一转眼，“双11”已经持续十年，早已从“一个人的节日”，成为全民狂欢。

可以说，互联网技术的不断革新，物流产业链的不断完善，以及与电商一起成熟起来的消费者，都为这个奇迹作了贡献。年年的“双11”大考，倒逼零售、互联网、物流等产业革新。如今，智能化的全链条物流，已让普遍的爆仓成为历史；更有钱更追求品质的消费者，也促使商家从简单粗暴的价格战转向更看重品质的营销战。没错，你曾经想“剁”的手，其实正助推着中国消费市场的变革。毕竟，有买才有卖，从2009年的5200万，到2017年1682亿元，仅看阿里一家暴增的交易额，就能说明中国与日俱增的购买力。从模仿国外的“黑色星期五”促销日，到将自己的“双11”推向国际，“双11”向世界展示了国内消费经济增长与转型的一个侧面。

踩准转型趋势，才能顺势而行。十年前，网购还是一个有些新潮的购物方式，但因为恰逢互联网技术变革、公民购买愿望增强的节点，赶在人们对价格还十分敏感的年代，一个“全场五折”的口号，足以引发轰动。五年前，又一轮趋势变化，品牌的价值脱颖而出，数据显示，近年来传统名牌在“双11”往往销量更靠前。今年，人们对美好生活的向往成为更大追求，消费不仅要买得实惠，更要买得好、买得方便、买得舒心。质量、服务和体验等“消费附加值”，让看得见摸得着的线下全链条“新零售”，成为商家必争之地；而农村经济条件的日益改善和互联网的普及，也让“村淘”“电商扶贫”成为大势。

台上一分钟，台下十年功。作为年度“大考”，“双11”起到的是带动作用。立足不败之地，功夫还在平时，成效也在平时。比如崛起于电商时代的三只松鼠，就坦言自己在“双11”的销量虽稳坐第一，但却并不挣钱，只因为流量多、质量好积累了口碑，才带动日常销售。这其实正是促销的良性循环：以点带面，用旗舰产品、活动带动其他产品，最终推动品牌乃至品牌链的崛起。想要以点带面，就必须时时刻刻把好品质、做好服务，哪怕个别产品一时不盈利，也不能以次充好，自毁口碑。拒绝一锤子买卖、完善服务和质量，用一次高品质的让利换来持续的流量，才是商家玩转“双11”的正解。

当然，“双11”十年间，考的不仅是电商，还有消费者和监管者。今年刚进入11月，北京、武汉等多地工商部门就发出网购消费提示，贴心提醒消费者要谨防假低价、假宣传、假货。可以说，正是技术、监管多方位的未雨绸缪，才让狂欢节有章可循，共同推动消费市场高质量发展。时刻赶考的态度，奔向美好生活的愿望，这些元素足以塑造一个更可期的未来！

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