“撞脸”书畅销的背后

□杜浩

前段时间出了件有点奇葩的事,日本学者大前研一的两本著作的中译本,在图书市场竟然以完全相同的书名出现,都叫《低欲望社会》。这样的“撞脸”,让图书市场跟风蹭热点的风气里出现了一个极端的案例,引发业内强烈热议。

《低欲望社会》是著名日本管理学家、“策略先生”大前研一近期出版的社会观察类畅销名作,书中针对日本当下的社会经济现状和特点,将其他发展成熟的国家尚未遇到的社会问题概要性地归结为一个词“低欲望社会”——人口减少,超高龄化,失去上进心和欲望的年轻人越来越多；国民持有大量的金融资产,企业也有高额的内部准备金,却未能有效运用资金,无论是货币宽松政策或公共投资,都无法提升消费者信心,撒钱政策亦无力振兴经济。作者告诫人们思考,身处“低欲望社会”,国民与企业应该如何应对。这本书由上海译文出版社于2018年9月正式出版,书名为《低欲望社会:“丧失大志时代”的新·国富论》,该版本与日本小学馆出版社日文版原书封面排版、设计风格一致,腰封上注明“大前研一独家授权唯一完整中文版”；而另一家出版社的同名图书,则在大大的相同的书名后,“巧妙”地加了“人口老龄化的经济危机与破解之道”,也“巧妙”地注明译自大前研一在日本出版的另一本书《让我们赶走老后不安》,一切似乎天衣无缝,却显然是张冠李戴,故意“借用”了热门书名。上海译文出版社为此公开发表声明,指责后者涉嫌不正当竞争、引发混淆与误导。

这种图书出版中“搭顺风车”“蹭热点”、书名“撞题”、以假乱真的现象,再次暴露了当下国内图书出版的种种乱象。目前,在图书出版市场上,只要某一本书走红畅销,随即就会出现无论是书名还是封面都极相似的“双胞胎”“多胞胎”图书,读者对哪个是原版书,哪个是“山寨”书、“跟风”书,难辨真伪。湖南科技出版社出版的霍金的《时间简史》就曾被“山寨”；以色列作家尤瓦尔·赫拉利的《人类简史——从动物到上帝》,则被中国一位叫“亚特伍德”的职业写手抄袭了该书书名；《水煮三国》火了,带来了诸如《煮酒品三国》《水淘三国》《烧烤三国》等“花式烹饪”跟风书名；当年《谁动了我的奶酪》引进国内,大量的“谁动了体”书名随即出现；还有什么“那些事儿体”“那些年体”“好妈妈体”“舌尖体”等等。

为什么这些年国内书业“跟风书”“山寨书”“伪书”盛行,有的甚至还成了图书榜上的“常客”,成了流行畅销书?究其原因,首先是由于出版文化理念的错位。如今的图书出版方、图书策划人、图书经销商基本上是以市场导向为主,商业利润唯一,什么畅销出什么,什么赚钱出什么,赶时尚,抓热点,追浪头,彻底滑向了功利化的、实用的、浮躁的出版,对整个社会的功利化阅读起到了推波助澜的作用。

同时,也是流行文化工业类型化生产使然。在流行文化里,作为大众文化的图书出版,为了获得商业上的成功,为了广泛迅速地行销,类型化、模式化和复制化,成了图书的生产、出版和发行的一种文化特征,其策划、包装、促销、宣传和炒作,几乎成了工业流水线一样的生产、营销模式。如今的图书阅读市场,“畅销书”为王,流行至上,一旦某一图书独创“母题”获得成功,某一图书IP创意走红,尤其是一个书名流行了,成了文化品牌,大家就会拼命使用这个书名。而过度消费的结果是,这个书名完全被用烂,变得毫无文化价值可言。由于没有独创力,出版社只能跟风,以“畅销”“流行”为拷贝、复制的目标,有的甚至变成赤裸裸的“抄袭”。没有精心的图书策划,没有对知识产权的法律敬畏,更谈不上文化的原创动力,仅仅是通过低投入,搭上畅销书的车,就能取得高额图书销售利润。更令人担忧的是,这种跟风、复制、山寨、抄袭,在业内已经不是什么新鲜事,甚至变成图书出版界的“潜规则”。

一册图书的存在价值,在于它的思想性、精神性和文化性,但跟风书、山寨书、“攒书”乃至生产“伪书”,则根本是一种文化的虚假和欺骗,它们破坏了我们的出版文化生态,最终也会被读者识破,走向“速朽”之途。

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