“消费升维”成零售业新风口 渠道多元同步跟进

去年火热的消费升级概念突然声势大减。无论是拼多多走红上市，还是榨菜和方便面的热销，今年国内的消费话题，充斥着对消费降级的担忧。

“当前消费市场和消费行为依然呈现提档升级的新趋势。”10月31日，沃尔玛、京东、京东到家、腾讯四方联合在京发布《2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告》（以下简称“报告”），围绕报告内容，经济日报社中国经济趋势研究院院长孙世芳指出，“尽管2017年城镇居民人均消费支出增长率较上一年有所降低，但背后的一大原因是城市居民消费趋于理性，更倾向于高性价比的产品。”

结构与观念转向

所谓消费升级，并非单纯指消费支出增加，而是消费结构的升级：消费生态从有形物质品转向无形服务品、从注重量的满足向追求质的提升这一方向切换。

从数据中可以很明显地发现这一趋势。上述《报告》显示，尽管当前食品、服装、居住、交通通信等传统消费领域依然占据国内消费大头，但教育文化娱乐、生活用品及服务等新兴消费正在崛起。2017年，国民新兴消费占比达25%，相较2013年提升了2.1个百分点。

10月26日，中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍同样指出，当前消费正在从商品向服务消费升级。她表示，今年上半年消费者人均消费支出当中，用于服装消费支出的比例占据人均支出消费的7.4%，而用于教育、文化、娱乐这三种服务消费支出占比9.2%。消费者对“内在美”支出的占比呈逐渐上升趋势，甚至超过了外在服装方面的消费支出。

“十多年前，整个中国的消费结构中，旅游、休闲娱乐类支出较少，大量的支出是在实物上。”10月26日，尼尔森中国区电子商务研究副总裁洪锴告诉记者，“当下消费者的支出品类宽度在变化，有更多科目需要支出。”

例如，同样的消费预算，过去消费者可能会一次性消费在某个奢侈品产品上，如今则拆分为多样消费。“这不是消费降级，而恰恰是消费升级的表现。”洪锴强调。

此外，《报告》显示，当前中国中等收入人群在消费时除关注产品质量及时间外，有73.8%的消费者在消费时更关注商品的性价比。“‘只买贵的，不买对的’等消费观念已被‘买精买好’的观念所取代，品质的对应商品不再与最贵挂钩，追求以合适的价格高效选到有用的好东西，是当前消费者的主要消费观。”10月31日，孙世芳表示。

消费渠道升级

除了消费结构和观念在逐渐调整之外，当前的消费手段也在升级，这也是整体消费呈现升级的一个突出表现。

“消费者的消费手段也在日渐丰富，过去的消费途径是传统而单一的，仅限于线下、现金、现货、现场交易，如今的手段更加多元化，可以在线上也可以在线下，甚至可以线上线下融合，形成更好的体验与更低的价格。”赵萍分析称。

事实上，线上与线下优劣势各异，在客群、场景、渠道三大方面均存在明显的互补关系：线上渠道方便、快捷，但线下的体验及信赖度优势同样无法取代。因而，随着线上获客成本的不断提升与线下业绩的持续下滑，线上、线下零售企业更加注重商业本质的回归，开启创新、融合之路。

而就实现形式而言，当前零售业线上线下融合主要有三种形式：基于供应链效率提升的融合，基于消费体验重构的融合以及基于会员与营销一体化的融合。

例如，通过腾讯门店小程序，消费者能够实现线下逛店时“边逛边扫”，自行线上结账甚至注册会员。商家则能够在消费者开卡绑卡、领券、扫码购、停车、导航等功能中，全方位理解用户，进而以活动营销和关系链的分享，结合社交玩法（如IP合作、朋友圈广告、社交立减金、拼团、签到、代金券等）全时互动方式拉新促活、提升会员粘性。据《21世纪经济报道》

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