【“中国茶走入国际”系列④】只有资本知道为什么关闭茶瓦纳

茶瓦纳茶饮茶瓦纳产品展示货架□夏彦（美籍华人）

上世纪90年代，美国本土突然冒出一系列的茶叶经营公司，而且都办得有声有色：共和国茶成立于1992年、泰舒茶（Tazo Tea）成立于 1994 年、强大叶子茶 （Mighty Leaf Tea）成立于1996年、Teavana（茶瓦纳）成立于1997年、Honest Tea（清纯茶）成立于1998年、SoBe （索贝）成立于1996年、Numi Organic Tea成立于1999年、Argo Tea成立2003年、American Tea Room（美国茶馆）成立于2003年、Talbott Teas成立于2003年、Capital Teas（资本茶）成立于2007年……无数现在有影响力的美国茶企，让美国人开始喝茶，爱上茶的品牌90%都是创立在上世纪90年代到21世纪初这段时间。

20世纪90年代是美国经济自二次大战后，罕见的持续性的高增长、低通胀的经济发展黄金时期，现在人们也爱叫它“美国新经济”时期。在这段时间，资本开始投资实业及人们生活有需求的商品。换一句话说，有市场的商品，会按照自然规律发展起来。

美国缺乏口感丰富美味的饮料，无论是茶还是咖啡，所以这给了皮特咖啡、星巴克、共和国茶、清纯茶、泰舒茶等等发展空间。但资本投资的实质是追求利润，所以到后面会越来越往利润高的行业集中，迫使企业升级换代，而不管人们的实际需要。

经济学家这样定义新经济的特点：企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上，注重对无形资产的利用和控制，关注无形资产所带来的价值。这样，实体商品不值钱了，无数工厂的生产利润赶不上一个品牌；企业扩张合并的活动越来越频繁，把对自己有利的企业或威胁自己的企业买下来，让挣钱的更挣钱。所以在美国黄金发展期告一段落后，那些新兴的茶企命运如何呢？

泰舒茶在1999年被星巴克810万美元收购，当2012年星巴克收购了Teavana后，泰舒茶的茶店与品牌马上被冷藏，用星巴克自己的话说，要好好发展Teavana。但在2017年宣布要关闭所有Teavana茶店后，星巴克又将泰舒茶卖给了英国的联合利华，价格是38.4亿元，是购买价的47倍多，这一买一卖星巴克赚翻了。

强大叶子茶在2014年被皮特咖啡收购，收购价对外保密，但谁都知道皮特咖啡的企业初心是卖优质的咖啡，但为了与星巴克竞争，它必须拥有一款茶产品。

清纯茶是哈佛大学和耶鲁大学两位毕业生打着健康的理念，运用方便的饮用的商业模式发展起来的瓶装茶企业，在2008年开始被可口可乐公司收购，2011年收购完毕。可口可乐与百事可乐只生产茶饮料即：RTD Tea。与清纯茶类似的索贝，也是生产茶饮料的，索贝后来也被百事可乐收购了。

Talbott Teas是与Teavana和强大叶子茶十分类似的一个茶企，在2012年 被 Jamba Juice（浆宝果汁）收购，浆宝果汁原来重点是买鲜果蔬汁的，在美国饮料销售公司排名第95位，年营 业 额 是7800万美元。

资本茶在2017年宣布关闭一半以上的店面，虽然已接受了两轮融资，但还在挣扎中。比资本茶惨的是美国茶馆，它在2018年3月8日宣布全部停止运营。

在这些茶企中，共和国茶是保持稳定的，因为它早早地被卖给了一个经营酒业的老板，而那个老板还保持着推广健康理念的初心。

另两个还保持运行的公司：Numi Organic Tea，与Argo Tea都是中东移民开的公司，他们有自己一套人生理论，所以受资本影响要少一点。

再来分析一下Teavana的命运，虽然大家都有目共睹。其实在2017年宣布关闭全部Teavana散茶店前，星巴克在2016年1月就宣布了关闭Teavana的茶饮店以及一些盈利不好的店，对其他店面严格考查。当星巴克这个通知公布时，世界茶叶组织的著名评论人就发表文章分析为什么星巴克要关闭Teavana 的茶饮店。

文 章开 篇 就 提到 ，2015年 Teavana在茶（饮）店内给星巴克带来了10亿美 元 的 销售，而且还在布局海外店面，快速增长，那星巴克宣布关闭 Teavana的茶饮店是不是奇怪或荒 谬 的 做法？接着文章笔调一转马上指出其关闭茶饮店的原因——但原因其实非常直接，按照零售店回头客的统计，与零售店每平方尺产生的利润、客流量与每日销售评估，Teavana的茶饮店达不到星巴克的指标。

Teavana在北美有超过350家专卖店。每一个指标都被仔细监控。对零售商来说，最重要的衡量标准是每年与相同商店的比较。当星巴克宣布关闭Teavana时，他们的发言人说：这是正常业务的一部分，我们总是在评估商店的投资组合，当“未能达到性能最低值”时，大家懂的，那就是关门。不在乎茶是什么“健康”“幸福生活”“满足客人”……

其实，在星巴克强迫要关闭无数Teavana茶饮店时，很多大型商业中心设法说服Teavana不要关门，为此保留了一定特许店。当然也让一些其他茶店有了机会，如联合利华拥有的T2，顺势开设了多家茶店，一些个体的独立小店也有了机会进入大型商场，还能免费获得Teavana留下的无数设备，不然处理废品也要花钱。

星巴克一个典型门店，每年收入接近150万美元；而Teavana一个茶饮店的收入每年在85万至100万美元，如果在高档商场里，昂贵的茶具、地租还会将利润拉低一些，这就远远低于星巴克所需要的标准。

“供应茶是一件棘手的事情，而不是一个快速的过程。茶吧的客户想要享受仪式，让叶子盛开，需要时间。喝茶是一种优雅生活，它不是一种快餐式的东西。”茶评论家丹顿说，“关闭茶饮店，不能说是茶的潜力出了什么问题，而是一个上市公司对现实的需要。”

美国茶企是在人们希望有健康生活的需要下推动萌发起来的，赶上美国经济的黄金增长期又繁荣灿烂了一阵，但随着美国新经济周期的完结，按照资本逐利本性的法则，美国茶企走向何处，美国人能喝到什么茶，我们不得而知。 （来源：中华合作时报·茶周刊）

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