毛利率下滑 上海家化试水高端、多元谋变

创意图片/新京报记者 郑新洽

旗下拥有六神、佰草集、美加净等国内知名品牌的上海家化联合股份有限公司(以下简称“上海家化”)，今年已经步入发展的第120个年头。据其发布的2018年半年度报告显示，期内上海家化实现营业收入36.65亿元，同比增加9.29%，归属于上市公司股东的净利润3.17亿元，同比增加40.89%。但在光鲜亮眼的业绩背后，却也存在着现金流萎缩、毛利率下滑等现象，未来上海家化的路到底该何去何从？值得市场和消费者更多的关注。

业绩增长依靠补助现金流疲软

从1898年香港广生行的创立，到2001年成功在上海证券交易所上市，再到今年与美国Church&Dwight公司签署中国地区长期合作协议，历经百余年的发展，上海家化完成了从广东南海边化妆品小生意到国内日化行业龙头企业的华丽转变。上半年营收同比增加9.29%、归属于上市公司股东的净利润同比上涨40.89%，这两项数据表现出的高速增长为投资者交上了满意的答卷，但“归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润2.38亿元，同比增加0.01%”的表述却难免让人疑惑，这意味着其上半年经营业务对净利润增长的贡献很低，并未取得显著提升。对此，上海家化表示“非经常性损益主要是计入报告期损益的与公司新工厂运营有关的政府补助”，随后，又在9月发布了关于政府补助情况的公告。

公告显示，上海家化及控股子公司于今年前8个月累计收到各类政府补助（不包括自递延收益转入的部分）约1.0762亿元，其中，与收益相关的政府补助合计4102万元，与资产相关的政府补助合计6660万元。业内人士告诉记者，通过政府补助确实可以在一定程度上起到维稳的作用，但若公司不再具备相关的优惠或补助条件，则可能会影响长远发展。

此外，上海家化半年度报告中还指出，期内公司现金及现金等价物净增加额为-1.17亿元，具体到各项现金流，投资活动产生的现金流量净额为-5.57亿元，同比大幅减少94.59%，筹资活动产生的现金流量净额显示为-6297.4万元，同比增加33.19%。而经营活动产生的现金流量净额为5.05亿元，同比减少15.95%，上海家化解释称，主要系今年上半年支付了原青浦中央工厂拆迁补偿款涉及的部分所得税，而去年同期收到了清算后退回的所得税。

毛利率下滑高端品牌表现欠佳

除了现金流方面的萎缩，上海家化上半年的毛利率亦出现下滑的情况。记者在查阅财务报表相关科目变动分析表时发现，期内营业收入显示为36.65亿元，营业成本同比上升13.32%至12.97亿元，整体毛利率为64.6%，与上年同期相比下降约一个百分点。值得关注的是，为了能够“提升品牌的长期竞争力”，上海家化上半年的销售费用同比增加11.37%至16.07亿元，相较于9.29%的营收增幅情况，销售费用的增加对于提振营业收入的效果有限。

就各品牌表现而言，上海家化旗下中低端品牌优势明显，高端品牌则面临着激烈的市场竞争。尼尔森市场研究公司的线下零售渠道数据表明，2018年1月至6月，六神品牌在花露水品类中的市场份额达75.3%，同比增加2.5个百分点，美加净在大众手霜领域的市场份额也达到了12.5%。而中怡康市场研究公司数据则显示，定位较为高端、主打中草药理念的佰草集品牌同期在护肤彩妆百货渠道主要品牌中的市场份额排名为第11位，市场份额为2.6%。随后记者登录该品牌天猫官方旗舰店进行查询，截至发稿前，售价1580元的佰草集御·五行焕肌奢宠套装的月销量为36笔，售价780元的佰草集凝·臻白如玉精华露月销量也仅为21笔。

随着年轻消费者群体不断壮大并成为购买化妆品的主力军，市场细分化与高端化的趋势也愈加明显，上海家化在半年度报告中同样表示，新常态下的中国日化行业各销售渠道呈现着不同的发展态势，今年上半年百货（护肤）增速为14.6%，增长引擎主要为高端奢侈品牌。而如何把握高端品牌带来的红利，研发出更有竞争力的产品，对上海家化来说是个重要课题。

跨界助推年轻化内生外延并举

如果说上海家化在高端化方面的发展还有待加强，其在年轻化和多元化方面的布局仍可圈可点。面对国际品牌和新兴品牌的迅猛发展，通过跨界的方式将美加净与大白兔两个拥有较高知名度的国民品牌联合，推出的美加净大白兔奶糖味润唇膏兼具经典的折纸包装和奶糖香气，在消费者眼中“双唇薄薄涂上一层，就能掀起一波‘回忆杀\’”，刚开售便被秒杀抢空。这样的做法不仅帮助美加净提高了声量，更因需求而变，借助创新趣味的营销方式助力了产品研发和设计的年轻化迭代，从而实现与年轻消费者的有效沟通，拓宽目标消费群体年龄层。

与此同时，上海家化还在不断通过“内生外延”的方式完善商业生态圈。其于去年收购的婴幼儿喂哺类产品品牌商CaymanA2,Ltd.在今年上半年的盈利能力便有显著提升：期内实现销售收入7.58亿元，同比增长了约5%，实现净利润2409万元，同比增长约116%。今年8月，上海家化还与美国Church&Dwight公司签署了中国地区长期合作协议，成为该公司小苏打、牙膏、干发香波、女性洗液四个品类在中国内地市场的独家合作伙伴，负责产品的全渠道推广及销售，以期借此丰富全线产品布局，发展渠道销售平台以及品牌管理平台。

不难看出，上海家化正在以差异化的品牌定位覆盖不同年龄和消费层次的消费需求，采用线上与线下相结合的销售模式，借助持续不断的产品创新提升市场占有率。在机遇与挑战并存的环境中，这些举措能否帮助上海家化扩大影响力并提升业绩，还有待时间和市场检验。

本版采写/新京报记者李铮

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