高端难进 本土美妆品牌跨界谋变 国内化妆品市场快速增长，竞争日趋激烈，品牌频繁跨界革新

创意制图/新京报记者 郑新洽

■封面评论

从百雀羚到美加净，跨界营销的魅力何在？

作为营销热词，“跨界”对于消费者来说并不陌生。从服饰品牌太平鸟携手可口可乐登上纽约时装周，用标志性红白Logo掀起复古国货潮，到网易云音乐联合亚朵开设主题酒店，为目标受众提供沉浸式的音乐氛围体验，各行各业都在通过跨界营销的方式让原本互不相干的元素进行渗透融合，以求在激烈的市场竞争中为自身发展注入鲜活生命力，从而提升商业价值、提高产品渗透率。最近，本土美妆品牌也跟上了这股风潮，并有着愈演愈烈的趋势。

据国家统计局公布的数据显示，2018年8月份，社会消费品零售总额达31542亿元，其中限额以上单位消费品零售额11832亿元，按消费类型划分，化妆品类商品零售额为203亿元，同比增长7.8%。累计来看，2018年1月至8月化妆品零售总额为1654亿元，同比增长了12.6%，高于同期社会消费品零售总额增速3.3个百分点，总体表现出国内化妆品市场保持着平稳较快的增长。由此，也势必会带来一场国内外美妆品牌如火如荼的竞赛。

但相较于大众化妆品市场而言，本土品牌在受品牌和技术影响较大的高端市场却明显缺乏竞争力。市场研究机构Euromonitor调研数据表明，在去年国内高端化妆品市场排名前40的公司中，外资品牌的市场占有率约为92.3%，处于主导地位，内资品牌仅占到7.7%。

与此同时，年轻消费者逐渐成长为购买化妆品的主力军，他们对于以往依靠明星代言、节目冠名、广告宣传等传统的营销模式已经司空见惯，本土美妆品牌想要抢占市场，不仅需要研发更多性价比高的产品，更要借助跨界这样的新型营销方式打动消费者，通过自身品牌与其他人物或品牌间的良性互动，提升彼此在不同领域知名度，从而激发新的利润增长点。

于是我们可以看到，百雀羚与故宫文化珠宝首席设计顾问钟华合作，推出的“燕来百宝奁”限量定制礼盒将传统文化与高级珠宝设计跨界融合，以需求反推产品革新，实现与年轻消费者的情感沟通；御泥坊与周黑鸭“邂逅”出“一吻定情咬唇膏”，趣味的外型和以弧形呈现的膏体，不仅帮助品牌提高了网络声量，更挖掘到了双方潜在的消费群体；最近颇具话题热度的美加净大白兔奶糖味润唇膏，则正是上海家化和冠生园两家企业跨界合作的产物，经典的折纸包装和奶糖香气既保证了高辨识率，又极具品牌内涵，一经开售便被秒杀抢空。

不难看出，跨界合作的产品往往会被冠以新颖别致、与众不同的标签，代表着新锐的生活态度与审美方式的融合，满足年轻消费者对于“求新求变”的追求。本土美妆品牌也恰好能够通过跨界营销营造立体感与纵深感，丰富自身产品线的同时与市面同类产品做出区分，无论从聚焦消费者需求，还是从挖掘市场潜在价值的角度看，都是提升综合竞争力的有效手段。放眼化妆品市场，跨界也早已从品牌间的小打小闹，持续升温为不可或缺的营销模式。

但光鲜的现象背后，却也存在着制约发展的掣肘。首先，跨界营销的成本投入远高于传统营销，需要有足够强大的基础实力和持续的资源投入能力，否则很容易导致合作的失败。其次，还讲究“气质相投”和“门当户对”，两个不同行业的品牌在各自的商业运作上难免会有区别，从发展策略到研发重点均不尽相同，若双方在各自领域中的地位不对等或消费特性相悖，则很难实现优势互补。此外，跨界营销的重点仍是消费者的参与，如果仅将其作为概念炒作，而忽视口碑传播与互动，便会如昙花一现般在开局时生机勃勃，却缺乏持续动力。

目前看来，跨界营销的风头正盛，但随着化妆品市场渗透率趋于饱和，营销方式也会随之革新和增加，如何把握跨界热潮，让其发挥出最大价值，仍是美妆品牌要周全考虑的问题。

本版采写/新京报记者李铮

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