从162亿到380亿 六大维度看舍得品牌的升空之路

6月20日，世界品牌实验室（WorldBrandLab）在北京公布了2018年《中国500最具价值品牌》排行榜。在这份基于财务、消费者行为和品牌强度分析而获得的中国最具价值品牌阵容中，舍得酒业两大品牌“舍得”“沱牌”双双连续14年入围。舍得品牌以133.9%的大幅增长，受到白酒行业的持续关注。事实上，改制2年以来，在消费升级、高端白酒量价齐升的红利机遇下，舍得品牌主动发力，打出了“政策＋产品＋IP＋论坛＋营销”的组合拳，助力品牌升空。

政策引领做世界一流白酒品牌

舍得酒业改制以来，引入了“创新·全球化”理念，对公司战略进行了系统规划，提出“传播中国白酒文化”的企业使命、“做中国一流白酒企业”的企业愿景和“打造绿色生态酿酒标杆企业”的企业定位。

天洋控股集团总裁周政提出“将舍得打造为世界一流的名酒品牌”的战略规划，舍得酒业董事长刘力提出“品牌的打造是我们开展一切工作的前提”“用互联网思维打造品牌”的战略构想，并大力通过“优化生产、颠覆营销”全方位打造品牌，提升市场占有率，将品牌的打造提升到重要的高度。

净化品牌构建品牌矩阵

改制后，刘力提出了清晰而坚定的思路：“企业有两条生命线，一是品牌，二是品质，从长远而言，品质最终也是品牌的一部分。”在此前提下，舍得酒业确定了品牌聚焦、产品聚焦的战略规划，通过梳理品牌，收缩产品线，全面清理技协产品，从而全面加强品牌及产品管理，大力培育优势单品。从上千款产品收缩至不足10款，使得每一款产品成为中国名酒代理的稀缺资源。目的是舍短暂、得长远！是为了今后发展得更好、更快，成就百年品牌。

目前，舍得酒业完成了产品的部署：聚焦白酒市场消费升级的黄金价格带，加快舍得酒的全国化布局，将舍得打造为次高端白酒的标杆品牌；聚焦核心市场，将沱牌打造为区域市场龙头品牌；大胆创新，不断培育新的增长点，打造“吞之乎”“陶醉”“沱小九”等潜力品牌，构建公司的品牌矩阵，形成可持续发展。

新品助推品牌理念升级

改制以来，舍得酒业推出了舍得战略新品“智慧舍得”。智慧舍得按照“舍百斤好酒，得二斤精华”的理念，遴选陶坛自然陈酿8年以上的优质基酒、15年以上的特色风味调味酒，精心设计，并反复品测优选而得。它不仅仅是一款全新上市的产品，更是承载了舍得酒业改制后全面升级品牌战略，传播中国酒文化的战略使命。

“智慧舍得”上市同时，舍得酒业推出了全新的舍得品牌口号“中国智慧”。“中国智慧”口号的推出，标志着将舍得品牌的核心诉求由人生智慧提升到大国智慧，品牌升级策略落地。

自建IP提升文化自信

改制以来，舍得联合国内一线媒体，大力打造自主IP《舍得智慧讲堂》，构建了舍得品牌传播的前沿阵地。同时，通过建设舍得艺术中心、舍得博物馆、打造中国首部以酒为媒的大型酒文化诗乐舞剧《大国芬芳》等行动，大力传播中国酒文化，提升文化自信。

《舍得智慧讲堂》是一档大型高端名人访谈节目，以引领时代的视野，心系家国、胸怀天下的开放格局，激励、鼓舞、影响社会主流精英阶层，展现独到的中国智慧。《舍得智慧讲堂》为整个酒水行业开启了一个IP营销新时代。

《大国芬芳》是我国首部以酒为媒的大型传奇诗乐舞剧，秉承“弘扬传统文化，彰显民族自信”的理念，着力凸显中国酒文化的典雅之美、豪迈之美、柔情之美，助力舍得文化品牌战略的打造；舍得艺术中心作为舍得酒业文化IP项目之一，是综合性、体验式的品鉴体验中心和酒文化传播基地。

高端论坛聚焦圈层营销

改制以来，舍得不断走进高端论坛，聚焦政商精英圈层，从外交到经济、从文化到艺术、从公益到商业，多维发力，助力品牌升空:在达沃斯论坛，舍得将“中国智慧”这一品牌理念带到瑞士，向世界传播中国白酒文化；在博鳌亚洲论坛上，舍得与各政要、名人、学者共同论道未来，充分借助了论坛中的重磅节目—“梧桐夜话”来构建自己的品牌朋友圈;在工商大道戈壁远征，舍得携手全国商界精英在西北的大漠戈壁，通过四天三夜近120公里的徒步跋涉，切身感受了玄奘之路带来的历练。

舍得的每一次品牌展示，都与产品的核心受众和目标人群高度匹配，文化、精英、创新、智慧……通过将这些关键词一一组合，舍得既勾勒出自身在白酒品牌竞争端的差异化形象，又让这些定位精准的活动凸显出充满价值感的品牌格局。从而在每一次对中国智慧的诠释和表达中，强化消费者对舍得品牌的价值认同和文化认同，以此让“中国文化国酒”这一最终身份诉求得以实现。

互联网思维精准投放广告

舍得的广告投放是以用户为中心的多元型投放，这种广告投放方式以消费者为出发点，更加强调精准率，尤其是凭借互联网对大众生活的渗透性，配合多元化的广告投放手段，从用户的生活行为轨迹特征出发，渗透力更强、费效比更高，使得品牌与消费者粘性更高，不断提高消费者对品牌的忠诚度。

其一拓宽广度。根据核心目标群体的行为轨迹，匹配交通枢纽广告：机场、高铁、地铁、核心商圈、高端写字楼、住宅电梯等，全面渗透目标人群的工作、生活环境。

其二挖掘深度。移动互联网时代，越来越多的人通过智能设备进行学习、理财、看新闻资讯、娱乐等活动，舍得通过与爱奇艺、凤凰网、喜马拉雅等优质媒体战略合作，以实现“数据共享”“资源共享”，深度影响目标人群，诠释舍得智慧。

其三提升高度。借势改革开放40周年、博鳌论坛等政商精英关注的时政大事件、大内容，既让舍得品牌形象精准传递，同时，立足大国平台也让“舍得中国智慧”的品牌口号实现升空。

(曾琦陈美霞陈颖)

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