屈臣氏娇兰佳人跑马圈地化妆品集合店 为何跌跌不休?

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卓悦、屈臣氏、莎莎业绩连年下滑

据信息时报报道 屈臣氏中国市场业绩首次出现负增长，卓悦亏损幅度增加，娇兰佳人业绩也不乐观……随着2016年财报的发布，化妆品集合店业绩整体下滑的情况受到行业的关注。尽管如此，屈臣氏、娇兰佳人仍忙着扩大版图，加速“跑马圈地”的进程。日化资深营销专家冯建军表示，缺乏特色、消费者被分流是化妆品集合店业绩下滑的主要原因。在单产提高不了的情况下增加店数才能提高业绩。

日前，屈臣氏、卓悦相继发布2016年财报，化妆品集合店业绩整体下滑的情况受到行业的关注。

现象：集合店业绩普遍下跌

其中，屈臣氏母公司长江实业公布2016年财报显示，屈臣氏集团中国市场2016年营收为209.14亿港元（约合185亿元人民币），同比下降3.82%，这是屈臣氏在中国市场首次出现负增长。与此同时，卓悦控股有限公司发布的2016年度财报也显示，卓悦美容零售商全年由盈转亏，净亏损9162.8万港元，相比中期净亏损2851.7万港元，亏损幅度显著扩大。

香港莎莎国际控股有限公司还未发布财报，但其2016年前三季度的财报显示，莎莎目前整体经营状况也保持着放缓的态势。截至2016年9月30日的前6个月，该集团营业收入为36.28亿港元，较上年同期减少4%；利润收入9600万元，较上年同期下降37.3%。莎莎在港澳地区的零售销售额较上年同期下跌3.6%，而其线上购物平台营业额较上年同期轻微下跌0.1%。

中国本土最大的化妆品集合店——娇兰佳人相关负责人也向记者表示，从2015年下半年开始，娇兰佳人门店的销售额就出现十年来的首次同比下滑，“2016年依然严峻，客流在下降，不过我们的门店和整体规模在增长。”  

析因：缺乏特色、消费者被分流

针对以上品牌业绩连年下滑的现象，暨南大学现代流通研究中心执行主任陈海权认为，缺乏特色是主要原因。“随着社会个性化的崛起，消费时代已经发生改变，这让化妆品集合店专业性不够强的劣势更加显著。”陈海权举例道，例如日本药妆店，无论产品深度还是品类广度上都做到了具有特色，国内还没有形成这样的特色新业态。

资深日化营销专家冯建军总结了化妆品集合店业绩屡屡下滑的三个原因：其一，集合店店铺近年几乎没有变化；其二，化妆品业态竞争激烈，越来越多的单品牌化妆品店以及化妆专营店崛起；其三，消费者被分流严重。

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屈臣氏、娇兰佳人争相“跑马圈地”

值得关注的是，尽管屈臣氏和娇兰佳人的业绩并不乐观，但却同样加大了中国内地的店铺布局。

现象：门店数量急速扩张

从屈臣氏近三年的门店数据来看，2014年屈臣氏中国内地的门店突破2000家，2015年达到2483家，同比增长19%。截至2016年底，店铺数量达2929家，同比增长18%，净增店铺数量为446家。按照屈臣氏及百佳中国行政总裁罗敬仁的“蓝图”推荐，到今年4月，屈臣氏在内地的店铺数量将突破3000家。预计到2018年，屈臣氏中国的店铺总数将扩张到3800家，覆盖全国超过520个城市。

娇兰佳人也在一直布局“万店”目标，2015年新开门店500家，2016年门店数量已突破1600家。截至今年2月28日，娇兰佳人门店总数1644家，加盟店占到六成。娇兰佳人董事长蔡如青在接受记者采访时表示，为了在2022年实现“万店”目标，2017年娇兰佳人要新开1000家门店。

析因：单店业绩倒退 只能增加店数

对此，冯建军表示，在激烈的竞争下，屈臣氏为了保证“老大”的地位，就必须扩张开店，“如今，屈臣氏已将店铺开到了县级，东莞、珠三角等地经济相对较好的乡镇，也有屈臣氏的门店。”除此之外，维系供应链的关系也是扩张开店的原因之一。

据冯建军介绍，目前屈臣氏内地满周岁的店铺占据全球的22%，贡献了14%的营业收入，创造了31%的利润。但仔细观察可以看出，满周岁或成熟的店铺业绩几乎都是倒退的。“所以现在屈臣氏是为了布局而布局，没有办法，必须将保有量拉大，在每一个门店的单产提高不了的情况，只能增加店数。

[业界声音]   店铺升级、药妆、彩妆或成整改重点

2017年，化妆品专营店将有怎样的改变？据冯建军介绍，店铺升级、药妆、彩妆都将是化妆品集合店拉动业绩的主要措施。据了解，现任屈臣氏中国首席营运总监高宏达将于4月1日接任任屈臣氏中国行政总裁，接任后最大变化就是升级第八代店铺，在关注消费者年轻化的同时，强调药妆和彩妆；与此同时，不允许品牌商的促销员在店内销售，削弱本土品牌供应商。据冯建军透露，在屈臣氏店内月销低于1200万元的品牌都将撤出屈臣氏，品牌竞争力增加。

娇兰佳人企划部副总监汪霞也告诉记者，娇兰佳人将开启“两妆一品”战略，即彩妆+药妆+时尚生活用品。“我们准备一边加快发展加盟扩大规模，一边打造娇兰佳人特色的产品和服务。”汪霞如是说。记者了解到，娇兰佳人的彩妆占比已接近30%，有REC、玛丽黛佳、minilab、柏蕊诗四大品牌，各具特色，在门店为顾客提供咨询和服务。

据汪霞介绍，目前娇兰佳人已有跟瑞士CRB合作的贝肤泉、跟英国Ventruelife合作的Lubatti、跟韩国寇诗曼嘉合作的AIP，并正在引进薇姿、雅漾、贝德玛，以及物色国内的优秀药妆，打造药妆区。

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