出口遭遇四连降自主品牌海外市场水土不服

这两年中国品牌在国内形势向好，但在海外市场的表现却持续低迷。中汽协数据显示，上半年我国汽车出口31.4万辆，同比下降18.5%。另据中汽协预计，2016年全年，中国国内汽车出口量约为64万辆，出口量或将下降一成。这将是在2012年中国汽车出口达到100万辆的高峰以后，连续第4年出现下滑。中国品牌出口量下滑的主要因素多年来一直未变，产品竞争力不足、服务质量欠缺、地缘政治和经济动荡等直接影响中国品牌在海外市场的表现。抛开客观环境，“中国制造”要想在海外站稳脚跟，品质、品牌和服务仍是关键。

2016年上半年，中国品牌出口情况依然没有好转，包括奇瑞、比亚迪、吉利在内的自主品牌在几个重要的海外市场上纷纷遭遇销量下滑。今年1-6月，奇瑞出口销量为40038辆，同比下滑20.1%。在中国品牌最为倚重的俄罗斯市场，奇瑞瑞虎5上半年共计出售1093辆，同比下跌14.7%；在建立了海外最大工厂的巴西市场，奇瑞的销量同样暴跌，上半年累计销量只有1133辆。

在国内车市曝光率最高的中国品牌比亚迪，在海外市场的境遇也一波三折。2014年，比亚迪宣布重返俄罗斯车市，首推车型是比亚迪S6，后因乌克兰危机发酵，俄罗斯卢布暴跌等原因，导致重返计划搁浅。2015年5月欧商协会汽车制造商委员会发布的数据显示，比亚迪的销售量为0。今年1月，比亚迪再次退出俄罗斯市场。在海外市场小有成就的力帆，也并未能改变上半年的颓势。上半年，力帆在俄罗斯的销量仅为1310辆，在巴西的销量也只有1842辆。吉利上半年在俄罗斯市场的销量也同比下滑超过了五成。

中国品牌海外销量下滑分析

出口市场经济走弱中国品牌出口销量的持续下滑，经济、政治等因素首先成为最直观的体现。首先是汇率因素，据《威尔森》分析显示，我国乘用车出口的主要市场为新兴和资源依赖性国家，2015年上半年经历的油价与大宗商品价格大幅下跌导致当地经济走弱，货币贬值，需求下降。此外，日、韩等汽车出口国货币分别较人民币贬值18.5%和8.7%，其产品价格竞争优势明显提高。

品牌竞争力不足中国品牌的品牌力仍然处于世界汽车品牌“中下游”位置，虽然其在出口时打着“高端”品牌的旗号，但是随着跨国车企在新兴市场“下压式逐步渗透，中国品牌与跨国车企在竞争中逐渐落入下方。就中国品牌自身产品实力而言，目前无法与跨国车企相提并论，虽然近年差距有所缩小，但整体实力还存在巨大差距，在全球逐渐一体化的情况下，海外市场的竞争核心仍然会围绕产品力展开。而且这一形式正在恶化，目前日韩汽车厂家正在通过一系列价格调整逐步发展新兴市场，这对于主打价格优势的中国品牌来说无疑是雪上加霜。

产品缺乏针对性和创新中国品牌在走出去的过程中对产品投放针对性不足，对于新的市场灵活度不够，创新方面更是乏善可陈。现在全世界的汽车品牌都在研究中国市场的口味，而中国品牌在其他国家销售，反而缺乏对当地市场的研究，甚至车型也仅仅是满足当地法规，并没有针对性地在配置和性能上做出调整，比如进行充分的路试，征询当地商家和消费者意见，以便做出更加本土化的改进。这样的车即使能够在国外销售，也很难保证用户满意度和口碑。   综合

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