茅台须与公款吃喝脱钩

□叶檀

茅台面临大考，只有与公款消费脱钩，重塑奢侈品牌内涵，才能凤凰涅槃。

作为中国唯一得到国内受众认可的奢侈品牌，茅台遭遇困境。茅台理应正视销量与公款吃喝的密切关系。严控“三公消费”的措施出台后，军队和地方政府的“禁酒令”相继问世，笔者亲见，各地政府官员纷纷下调白酒标准，把茅台置换成当地品牌酒。

随着高端投资下降，奢侈品消费开始总体下滑。从属于高端奢侈品的茅台价格下降并不奇怪，是全球奢侈品消费下降的一朵小浪花而已。

白酒行业竞争激烈，无论高中低端都处于三国绝杀的混战阶段。《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年全国白酒总产量将达到960万千升，比“十一五”末增长8%；但“十二五”的第二年2011年，白酒产量就达1025.6万千升，同比增长30.70%。白酒行业之间各出绝招，有时不免出些阴招，而融券做空又让投资者把眼光瞄准了白酒的塑化剂事件，从内地、香港，一路检测，上市公司要面对的是更挑剔、投资方式更多元的投资者。

茅台必须证明自己是货真价实的奢侈品，尽快与“三公消费”脱钩，把眼光重回到中国白酒文化的内涵上来，回到高端白酒品牌的建设上来。

很可惜，近两年茅台昏招迭出，他们没有理解社会转型，没有了解品牌内涵，甚至没有与消费者、经销商共赢的观念。

先是申请国酒商标，把同行全部得罪光，不仅被口诛笔伐，同行甚至密室会议准备围剿茅台。商标事件还在发酵，初审通过日期是2012年7月20日，今年1月17日，国家商标局将收到的近百份异议书汇总整理，递交给茅台，茅台将有1个月的答辩时间，之后正式进入裁定期。看来，茅台因为争国酒已成孤家寡人。此举对于茅台而言只输不赢，茅台已拥有目前的市场地位，争不到颜面扫地，争到了也无助于品牌内涵，还留下霸道的印记。

茅台确实霸道。塑化剂事件发生后，在去年12月12日召开的媒体见面会上，茅台董事长表面上赞扬消费者的送检行为，却声称“把一个不是问题的问题，利用和放大成食品安全问题，制造公众恐慌，打击白酒行业，损害投资者利益，从中牟利”。去年12月18日，贵州茅台在山东济南召开经销商大会，公司董事长袁仁国发布限价令，要求经销商保住53度飞天茅台零售价1519元/瓶的价格，批发价不能低于1400元/瓶。1月15号，在国家发改委政策压力下，茅台取消了限价令。而后，茅台批发价开始松动，对于维持茅台高端品牌形象十分不利。扩大产能、降低品牌含金量是愚蠢之举。

看不清社会，不尊重市场，不尊重消费者，一味扩张，茅台在拆自己的台。

茅台品牌面临转型，置换出品牌中公款消费的内涵，把中国高端白酒文化植入消费者的心中，同时通过大规模的营销巩固市场，在这些方面，茅台要向可口可乐、LV等公司好好取经。茅台稳固了自己的市场，基酒等资产价值才能大幅上升，资产价值取决于企业自身。

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