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最弱国庆档争夺赛:开心麻花难卫冕,于冬注定再逆袭

2018-10-02 14:49   https://www.yybnet.net/

作者 | 查沁君

编辑 | 申学舟

设计 | 张鹏飞

坐在电影院里的王君觉得很失望,大荧幕上正在放映的《李茶的姑妈》不但剧情十分不连贯,还硬凹鸡汤,“真特么的尴尬。”她心里想着,无聊地拿起了手机,在自己小姐妹的微信群里发了条微信:姑妈太难看了,大家千万别去。

这种失望很大一部分源于心理落差。《李茶的姑妈》出品方为开心麻花,作为国庆档常客,其此前的《夏洛特烦恼》、《羞羞的铁拳》不仅口碑好,也均是当年国庆档的票房冠军。某种程度上,“开心麻花”这四个字,既是王君走进电影院看《李茶的姑妈》的原因,也是她觉得失望的理由。

失望的另一面则是今年的国庆档整体的低迷,她选不到自己想看的电影了。数据显示,档期内上新影片11部,9月30日上映的有5部。相对来说,开心麻花出品的《李茶的姑妈》、张艺谋导演的《影》、博纳出品的《无双》,以及包贝尔导演的《胖子行动队》四部影片都具有一定受众群和前期声量。

“之前觉得会好看的《姑妈》都这样了,其他片子也不太想去看了。”王君刚毕业两年,一直在北京工作。她觉得,虽然《影》在海外电影节放映的口碑不错,但心里对艺术性质的电影总是发怵,《胖子行动队》身上的包贝尔标签也并不能提升观影欲望,至于《无双》,这部电影上映前她根本没听过。

失望的不仅是王君,市场对国庆档影片的反应已经可以通过评分初窥端倪。

在猫眼上,《李茶的姑妈》、《影》、《无双》、《胖子行动队》依次占据了票房前四的位置,评分分别为8.0、8.5、8.9、8.4。“没有一部评分过9,尤其是挑大梁的李茶,是评分最低的,以内容为王的电影市场,口碑不佳,代表后续乏力。”一位从事影院工作的朋友感叹称,这个国庆档不好做。

国庆档历来是年度大票仓,去年同期票房以29亿收官,触及国庆档有史以来的票房巅峰。但今年,一方面是档期内影片整体颓势,前期被看好的《李茶的姑妈》不及预期。另一方面,不久前取消线上票补的政策也将对大盘造成一定的影响。

“能不能有片子跑过10亿都很难说。”一位做发行的朋友悲观地表示。

口碑角逐

国庆档的颓势早在一周前的中秋档就有迹可循。

档期内,虽然有十余部电影集中在短短三天时间里,但总票房却不超过5亿。其中,站上档期内票房榜首的竟然是一部豆瓣评分仅5.2的《黄金兄弟》,多数人认为该片略显平淡俗套,打戏毫无惊喜,就连“古惑仔五兄弟”的情谊也让人觉得尴尬。

“如果中秋节3天大盘还不到5个亿的话,国庆档就有些堪忧。”上周,影联传媒总经理讲武生曾如此预测。作为国庆档影片《胖子行动队》的发行方,影联传媒团队密切关注着中秋档热度。

回过头看中秋档的19部新片,大部分都是无宣发、无卡司、无热度的“三无”影片,它们票房均不足50万,排片率最高者不过0.1%。甚至,原本定档9月30号上映的《悲伤逆流成河》提档至中秋,想要避开竞争、分一杯羹。

唯一具备讨论热度的是贾樟柯的《江湖儿女》,这部电影也创造了其电影作品的最高票房纪录,超过6700万元。但影片的艺术气质使得其不论是票房还是热度,都很难在更大范围内有所收获。

缺乏拳头影片,只有贩卖岁月情怀、口碑扑街的《黄金兄弟》一家独大。最终,中秋档并未起到为紧接着的国庆档预热的效果。

另一方面,前不久针对线上票补的政策或许也将对国庆档造成一定影响。政策指出,发行方、制片方、院线方不允许进行网络售票平台补贴投放,10月1日起正式施行。

事实上,去年国庆档的票房成绩就与大规模的票补行动分割不开。据此前媒体推算,该档期单片平均票补在2000万左右,力度最大的单片约5000万,整体票补总量至少在5亿元以上。

在票补兴起的初期,的确对观影大盘起到拉动作用。2013年全国年人均观影次数仅有0.8次,并连续数年保持每年仅0.1次的增长,2015年数据翻了一倍。在2010—2017年间,内地观影人数由2.86亿增至16.2亿。

但在影联传媒总经理讲武生看来,单纯依靠票补、粗暴拉动观影人次增长的时代已经过去,明星、IP也不再无往不利,只有将更多资源、精力投入到市场和受众的培养上,才能真正解决发行所面对的困局。

今年年初,政策在票补方面就已有相关尝试:2月15日到3月2日期间,全国影院票价不得低于19.9元,单部影片不得超过50万张。最终票房成绩并未受到新规太大影响。随后2018年暑期档经历了长达两个月的过渡,票价上涨也并未导致大盘出现明显回落。

从目前状况来看,取消票补或许会对部分电影票房造成一些影响,但很难动摇整个市场。“票补定胜负”终将转变为“口碑定胜负”。

根据猫眼专业版的数据,《李茶的姑妈》首日票房达到1.05亿元,《影》6555万元,《无双》5428万元,《胖子行动队》3105万元。

从排片和上座率等数据看,《李茶的姑妈》票房冲顶很大程度上得益于前期预期较高导致的高排片,但由于口碑的影响(豆瓣仅5.9分),这一票房顺位在接下来的几天里势必将会被改写。事实上,截至发稿其排片也已由第一天的36.4%降到了目前的30%左右。

9月30日晚间猫眼专业版数据

10月1日上午猫眼相关数据

反倒是此前籍籍无名的《无双》似乎有了逆袭冲冠的趋势。截至10月1日上午发稿时,《无双》虽然在总票房上仍排名第三,但今日票房已超过《影》的1952万元,达到2079万元。《李茶的姑妈》今日票房暂为2372万元。

这部动作警匪片具有浓烈港风色彩,导演庄文强曾执导过《无间道》《窃听风云》等经典港片。“这故事的精巧程度,哪里是媲美好莱坞,分明是要反输好莱坞啊!”一位朋友在朋友圈评价道。

值得一提的是,在猫眼专业版的总票房预测中,《无双》已经超过《李茶的姑妈》成为预测票房最高的影片。这一预测是根据大数据实时变动的,口碑的作用可见一斑。

另一部需要重点关注的是张艺谋导演的《影》,这部影片的出品方为乐创文娱、腾讯影业和完美威秀。这是张艺谋首次出击国庆档,此前在威尼斯电影节和多伦多电影节上的展映,也赚足了海外口碑。IMDb上7.2分,影评人聚集的Metascore上则拿到了88分,豆瓣评分7.7分。

《三声》(微信公众号ID:tosansheng)今年在威尼斯电影节观看首映后也认为,这是一部值得观看的电影。这是一个讲述中国古代“替身”的故事,前半段剧情虽然进入较为缓慢,但后半段人性的角逐逐步展露后却十分刺激。结合张艺谋的东方美学,场景的仪式感等,观影体验就像是看了一场精彩的大型演出。但《影》面临的问题在于,如何渗透到更下沉的市场去,让观众能接受这种创新形式的电影表达。

今年国庆档还有4部动画片同时上映,包括三部国产动画片《阿凡提之奇缘历险》《警车联盟》《嘻哈英熊》和进口动画片《新灰姑娘》,但在真人电影的混战里,动画电影易沦为炮灰。此外,10月5日上映的由华谊出品的现实题材《找到你》虽然前期口碑较好,但成本体量和票房预期均不高。

“虽然有好片子,但都是在特定受众范围内的好片。缺乏一部超级大强片支撑,今年国庆档整体的票房不太乐观。”一位业内人士分析说。

公司博弈

中秋节那天,在前期宣传上一直低调的《无双》办了一场首映发布会。出品方博纳影业的总裁于冬当天却并不低调,他在台上说,自信这部片子能够成为国庆档的冠军。

这在很多人看来有些不切实际。在今年国庆档的影片中,开心麻花出品的《李茶的姑妈》、张艺谋导演的《影》,甚至原创喜剧《胖子行动队》看起来都比《无双》更有卖相。但于冬有自己的逻辑依据——“好电影永远不会被埋没的。”

国庆档和春节档一直都是博纳发力的重点档期:2016年,《湄公河行动》以11.83亿元票房横扫国庆档;2017年,原本不被看好、前期也少见宣传的《追龙》又以5.77亿元的票房逆袭。从目前的口碑看起来,《无双》也有去年《追龙》般逆袭的潜质。

明面上,各大影片竞逐票房,背地里,却是影视公司间一场看不见硝烟的博弈。

博纳作为目前唯一一家正在排队IPO的“影视独苗”,对于资本的渴望足以可见。在中国电影飞速增长,华谊、光线等公司股价接连上升的时候,远在美国纳斯达克上市的博纳尽管业务上不输别家,但股价却长期低于IPO的发行价。

压力之下,博纳于2016年正式完成了私有化,打道回国,彼时公司的市值不足50亿,仅为华谊的约六分之一。为了能够尽快迎头赶上,博纳近年来持续在主旋律作品上发力,《湄公河行动》《红海行动》都是成功的案例,再加上博纳早年以港片发家,所以这两类影片成为了博纳屡战屡胜的武器。

除了博纳之外,民营“五大”之中的华谊、乐视也皆已落座进入备战状态。

其中压力最大的自然是乐视影业,即现在的乐创文娱。9月21日,乐视控股持有的乐视影业21.8122%的股权在司法执行网上公开拍卖,最终被融创中国旗下的天津嘉睿买下,以7.59亿的评估价计算,乐视影业现在的估值仅34.8亿,相比2016年巅峰期98亿元的估值,已经下滑64.5%。

《影》是乐创文娱与原乐视撇清关系后第一部公映的电影,重要性不言而喻。乐创文娱更是卯足了劲,加大了宣传力度,《影》前期投放的物料总播放量已经达到了2896.8万,远超同档期的其他影片。

除了加大宣发力度,乐创文娱对于《影》还有更大的野心,期望通过这部电影对公司目前以IP运营为核心的商业模式做一次验证。“我相信这个IP是可以做的,因为它有非常强的价值观、世界观,以及人设。如果这一部电影确立以后,还可以继续延展。” 乐创文娱董事长兼CEO张昭此前对三声(微信公众号ID:tosansheng)表示,一旦IP价值得以确立,后续包括剧集、游戏、衍生品、文旅等其它形式的拓展都将是可以探讨的。

参与国庆档的还有华谊。华谊近年来在电影作品上表现乏力,甚至于冬都曾表示华谊已经不算是电影圈的公司,而是商业、资本圈的公司。

但从华谊的选片定档上来看,并未将业绩产出预期放在今年的国庆档中。华谊放弃了原本定档国庆的《鬼吹灯之云南虫谷》,临时改用这部小成本、低票房预期的《找到你》上阵“国庆大考”。

“考虑口碑优秀的影片是具备市场竞争力的,更适合长线放映。于是选择了国庆档,定在10月5日,避开了国庆头几天最激烈的竞争。”华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆在此前采访中表示。

除了传统“五大”,最受关注的非开心麻花莫属了。

做话剧出身的开心麻花,跑出了一条以成熟话剧IP改编电影的基本模式,故事在上映前由话剧版本完成市场验证,电影主创沿用话剧版本班底。凭借这一特殊制作模式,“开心麻花”成功由话剧公司晋身电影公司。

自2014年《夏洛特烦恼》取得国庆档冠军后,便一直复制成功。这种复制性来源于堪称流水线般的工业化水准。通过总部打样,地方复制的生产模式,保证每部作品风格一致,水平稳定。

但这套模式在《李茶的姑妈》身上并未起效。以往,口碑是开心麻花电影的利器,发酵的口碑在长线为电影贡献票房,但如今这把利器却插入了自己胸口,豆瓣仅5.3的评分创下了其旗下电影最低。这对于花心麻花来说,或许也是一次预警,如果只是不知节制的堆砌包袱,笑点便失了灵魂。

豆瓣点赞数最高的短评认为,《李茶的姑妈》是一部土尬喜剧,毫无审美、毫无价值,甚至将其比作制作预算高一点的网大。“我真的对开心麻花疲了,这疲的速度比我预想中要快。”

对于电影背后的公司而言,国庆档的成败只是一场实验,也许意味着迅速被消耗,也许意味着重振信心。更重要的是,在后票补时代,回归高质量的内容制作与运营,这将直接决定未来能走多远。

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