当“票补”或成往事 真正洗牌要等到贺岁档

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虽然暂时未得到官方证实，但是关于中国电影市场“票补终结”的消息还是传播开来。根据相关信息，近日官方将出台针对在线票务市场的新规，要求停止一切线上票补。网传新政策预计将在10月1日起正式实施，具体内容包括：

1）发行方、制片方、院线方不允许进行网络售票平台补贴投放，销售价不能高于结算价，也不能低于最低票价；

2）第三方线上售票手续费不高于2元，其中系统服务商收取1元，网络售票平台收取1元，院线/影投不得参与分配；

3）未获得公映许可证的影片将无法开展预售；

4）线上售票商对影院的结算周期从今年10月1日开始变成8日内结算，明年十一起要求即时结算。

在这四条“新政”当中，尤以第一条“取消票补”最令人瞩目。作为线上购票平台崛起的遗产，“票补”一直饱受各方诟病。假如这波传闻不是空穴来风，将会对中国电影市场产生长远的影响。

春节档“双限令”小试牛刀

真正洗牌要等到贺岁档

上个月，当“天价片酬”和“阴阳合同”点燃公众沸点之时，影视行业也纷纷向行业乱象表态。在所有的发声当中，中国电影导演协会显得特立独行。在这份题为《团结一致，自律自强，维护影视行业健康发展》的声明中，导演协会表示：

“造成行业内某些问题的原因是多方面的，绝不仅只是‘天价片酬\’和‘偷税漏税\’这些公共舆论的热点问题，政府部门应该管理的，业内公司应该共同重视的，更重要的问题是市场公平：诸如一段时间以来在某些平台和制作机构之间存在的收视率、点击率造假；电影票房造假；制作发行垄断；宣发恶意竞争，乃至金融资本将影视作品工具化等现象，这些同样是会妨害行业发展的症结问题。”

事实上，电影市场的乱象，诸如电影票房造假、制作发行垄断、宣发恶意竞争、金融资本将影视作品工具化……或多或少都和“票补”有些许关联。9月3日，爱奇艺宣布关闭前台点击数据，这让网站点击造假得到了遏制；而如今，官方又开始下定决心治理影市乱象症结所在——“票补”。

根据国家电影局发布的数据，2018年一季度全国电影市场共产出票房202.17亿元，较去年上涨39.82%，刷新了电影史上单季度国家电影市场的最新纪录。这其中，国产电影票房150亿元，同比大增93.17%。

2018年一季度票房强势增长，与春节档影片表现良好关系密切，春节档有两部影片进入了中国影史票房前三。而今年春节档，还有个特别之处，那就是所谓的“双限令”：最低19.9的限价、票补最高张数不得超过50万张。

票补降低，但是票房增量不减，这种良性表现为主管部门扫清了中国电影市场票补依赖症的顾虑，一定程度上坚定了根治票补的决心。如果真如传闻所言，影市新政从10月1日开始实施，那么这个国庆档将会是中国电影市场“票补”这一重要杠杆的绝唱。

国庆档的大部分影片都会选择在9月29日、30日上映，“票补”定的也是前几日的乾坤，影响的是预售及首映排片情况。这也意味着，国庆档的绝大部分影片会打擦边球躲过新政，波及不大。真正重新洗牌要从贺岁档开始了。

“票补”的历史使命已经完成

残存的只是它的负面遗产

尽管“票补”在今天看起来就像“过街老鼠人人喊打”，但它对于中国电影市场也是有过功的。

2014年，猫眼主导的两次票补活动让整个市场看到了票补的威力，6月底《变形金刚4》上映，猫眼启动大规模票补；国庆档期间，猫眼继续将票补应用在《心花路放》上，以9.9元超低票价帮助影片创下预售票房4000万的成绩。

短短几年间，中国电影线上购票比例占到了80%以上。线上选座支付大大方便了电影观众，这一消费习惯的养成和转变最开始自然靠的是“票补”产生的低价效应来推动。而线上购票产生的数据，也方便行业对于中国观众的消费行为进行研究。

从另一角度来看，中国电影市场能够下沉到三四线城市，吸引许多从不进电影院的小镇青年在大银幕上观影，“票补”也立下汗马功劳。作为后发现代化国家，中国人的不少消费行为具有一定的跨越性，既然有免费的视频网站可以选择，为什么要进电影院呢？“票补”产生的低价策略无疑培养了这一新的消费习惯。

起初，“票补”是票务网站为了推广平台而自己掏钱赚吆喝，让观众的消费行为发生改变，在线购票占据决定性的优势之后，“票补”就转嫁给了各个电影出品方。从本质来看，出品方参与“票补”是对营销成本的一种转移。

作为一种to C的产品，电影营销最讲究的是产生消费行为。几千万的营销预算砸出去，从认知（引发兴趣）—态度（产生好感）—行为（产生消费）层层过滤，究竟能产生多大的效果？不得不让片方怀疑。然而，“票补”就简单粗暴很多，直接刺激购买行为，并且最终还计算在票房成绩中，何乐而不为？

发展到后来，“票补”就成为片方抢占排片的利器。事实上，大部分影院经营不好，只有20~30%的电影院处在盈利状态，70%~80%的电影院属于略平或者亏损状态。这种情况下，哪部影片票补多，影院自然给予考虑多排片，这直接导致片方在票补方面的“军备竞赛”。

事实上，电影营销从来都需要门槛，这不仅是有了“票补”才产生的裂痕。但是相比起预算不足的电影，那些买了“票补”的影片宛如开了外挂，小片彻底丧失机会，这是一种不公平的市场竞争行为。

当“票补”成为最主流的营销、发行手段之后，就极大干扰了正常的市场秩序。“高票补”不一定等于“高票房”，但是作为一个经济刺激手段，很大程度上会影响到影院排片，尽管最终影院还是会根据市场表现来调整，但这无疑对资源造成了极大浪费。

当片方和院线都被绑上“票补”的快车，第三方的票务平台无疑在电影市场掌握了极大的话语权。不少影片都通过和票务网站联合投资、发行来进行合作。既是裁判员，又当运动员，这难免会让人产生质疑。

票务网站已经完成了线上购票习惯的转移，院线建设也已经深入三四线小城镇，中国电影市场实现战略纵深，“票补”的历史性使命已经完成，残存的只是它的负面遗产。纵观全世界，电影营销的手段千奇百怪，也唯有中国发明了“票补”这一大杀器，并且将之发扬光大，它也是时候退出历史舞台了。

对于观众而言，没有了便宜电影票，会让他们的消费行为更加理智。那种“为了满足好奇心观摩烂片”的奇葩行为，一定程度难道不也是“票补”惯的？

【文/杨文山】

The End

出品 | 北京独舌文化传媒有限公司

监制 | 李星文

主编|杨文山

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