电影营销宣传的更多秘密

戏里戏外，《同桌的你》男女主角都拿绯闻吸引眼球《四大名捕2》发布会上，邓超大跳钢管舞《催眠大师》发布会上演催眠秀

1 媒体宣传博眼球

除了砸钱买硬广，软性的推广也不可偏废。媒体需要用明星的八卦和电影的动态来书写版面，电影则需要靠曝光来扩散信息。这可是件互惠互利的事儿。

办场发布会：想玩大的没上限

办发布会是获得媒体曝光最主要、最基本的途径。一般来说，中等以上投资的电影都会开4至5场发布会，至少包括开机、关机、海报发布、预告片发布、首映等。魔威电影宣传公司负责人章杰告诉记者，发布会的预算一般没有固定标准，小则20万—30万元，大则上千万元也可能。当年张艺谋和央视联手举办的《十面埋伏》首映礼，就号称斥资1000万元。

发布会的预算通常包括场地费、搭建费、请明星费用，以及媒体的车马费。这些费用里最不可控的就是请明星。比如邀请一名海外大牌演员，来一次中国至少带七八名工作人员，光是国际往返的头等舱机票、五星酒店的套房、雇佣保镖等费用，就能占掉整体预算一大半。

搞点噱头：范爷最能造话题

要办场有“内容”的发布会，主办方还是要动一番心思的。比如近期热映的《催眠大师》发布会，主办方邀请催眠师现场表演催眠秀，让在座媒体及观众亲自体验被催眠的感觉。还有《风暴》的发布会，为了贴近影片的警匪题材，特地让主演刘德华、林家栋、吕良伟等人身着飞虎队戎装，“持枪”亮相三里屯。

传播度更高的是没节操和玩重口味的发布会。范爷绝对是每个记者心中的“发布会救星”。有范爷在的发布会，不是“没点”的问题，而是“点太多不知道写哪个”！比如在《一夜惊喜》发布会上，她不仅跟导演金依萌现场亲亲，还大玩袭胸。在《四大名捕2》发布会上，邓超当场大跳钢管舞，由于动作太大，裤子被崩破，当场走光。

上头条上封面：还得谈情说爱

在影片宣传阶段，明星们会集中地接受一大波媒体的专访。通常在宣传影片的同时，适时地抛出自己的心路历程，谈谈近期绯闻，分享一下过往恋情，等等，都是有效的吸睛手段。

比如《同桌的你》，在拍摄期间就传出周冬雨和林更新的绯闻。宣传阶段，两人的关系也成为媒体最感兴趣的重点。而将上映的《归来》，则大打“张艺谋、巩俐携手归来”这张牌，两人昔日情又再次被翻出来。

在这些媒体报道中，最被片方看重的，是时尚杂志的封面报道。拥有高圆圆、赵又廷、姚晨、王珞丹等一众明星出演的《搜索》，就曾一口气上了43本杂志封面。

2

话题营销最亲民：韩寒成国民岳父

随着微博、微信等新媒体的崛起，敏锐的电影营销公司也火速占领这块阵地，一大批专门针对新媒体的宣传公司也随之产生。每当你看到一条参与度数百万的热门话题时，你会以为有才的是网友。其实，有才的是电影营销公司。

新媒体是重镇：大V转发提口碑

自从影评人被红包攻陷之后，大V们的影评逐渐也成为电影口碑的风向标。然而，名人也有名人的烦恼，虽然不至于像影评人那样“为五斗米折腰”，但娱乐江湖混的就是“人缘”二字，基本上谁谁都认识，都算半个朋友，能支持就支持。

赵薇执导的处女座《致青春》一出，王菲、刘嘉玲纷纷微博力挺。在名人效应的带动下，一个预告片就能转发十几万次。而一向与赵薇兄弟相称的陈坤则因为没有任何表示，引发两人友情破裂的各种猜测。

当然了，不是每个导演都有“人脉”。要让大V们“交口”，就只能真金白银地砸钱了。类似留几手、陆琪这类段子手起家的大V、网络红人，在微博夸一部电影或者写影评，都是明码标价的，一条转发的费用过万元。

病毒视频引共鸣：追忆青春逝去

《将爱》在MV和电影的结尾加入了“校园情侣”的访谈，无意中引发了大量的关注和讨论。如此贴近观众的“讲述老百姓自己的故事”，受到了广大年轻人的喜爱，成为电影引发共鸣的一个重要组成部分。

策划了“校园情侣”视频的张文伯和安玉刚，将这一思路发扬光大，打造了《失恋33天》的“失恋物语”视频，让普通人讲述自己的失恋故事，比晒幸福似乎更加戳人心窝。该视频也在微博上迅速火爆，从而助推《失恋33天》缔造黑马神话。这也使得两人当初成立的影行天下公司成为行业翘楚。

营造全民讨论：韩寒已被“玩坏”

“全民吐槽”能带动票房，最好的例子便是《富春山居图》。本来这部电影对观众的吸引力只存在于刘德华、林志玲的阵容，以及看似大片的题材。结果，因为电影太烂，引发全民吐槽，让不少人好奇它“到底有多烂”。于是，这样一部惊世大烂片，最后竟获得了3亿元票房成绩。

除了电影本身的话题，像郭敬明、韩寒这种“明星”导演，本身也具备生产话题的能力。比如像“国民岳父”韩寒在放送自家闺女韩小野的写真之余，还隔三岔五地在微博上发片场工作照。整天忙着挑逗“岳父”争当“女婿”的广大网友们，即使记不住他拍的电影片名叫《后会无期》，也大概记住他也跨界当导演了。虽然他冒着被网友“玩坏”的风险，但看到每条微博都有数万条的转发留言，韩导的牺牲还是相当值得的。

3

观众防骗指南：虽然雾里看花 但心中必须有谱

《龙的传人》里，周星驰拿着馒头大小的汉堡包，质问麦当劳的服务员，为啥比海报上的“巨无霸”小那么多？广告难免有夸大的成分，跟实物不可能完全画等号，但是夸大过分了，或者挂羊头卖狗肉，就成了“骗”。这年头，虚假广告那么多，作为电影广告，电影营销自然也不可能独善其身，观众更要练就一双火眼金睛。

假口碑：影评人和大V们是重灾区

假口碑主要集中出现在上映前。片方利用和观众之间的信息不对称，或者自卖自夸，或者邀请影评人、媒体、文化界人士进行提前看片，然后大肆夸赞一通。典型的句式是：“迄今为止，中国最好的青春/爱情/恐怖/魔幻片！”“×××导演自《×××》以后最好的电影！”

最早开启“忽悠”模式的是张艺谋曾经的御用制片人张伟平。《十面埋伏》时，他对记者说：“看完不哭来找我。”结果很多观众看完电影确实哭了——被气哭的。宁财神就曾在微博直接点破：“当我夸一个国产电影好，你可以不用信，因为十有八九是人情。”

假主创：客串变主演 小兵充元帅

还有一种骗术叫“狸猫换太子”，一般出现在小成本电影的宣传里。因为没钱请不起大咖，于是通过各种关系找他们来客串，最后在宣传的时候，再把客串“忽悠”成主演。

演员文章就在微博中愤怒指责电影《越位者》：“纯属本人亲情客串，并非主演！因为有亲人在那个剧组参与前期拍摄工作，所以我义不容辞地去了！但请制片方不要拿我领衔主演来欺骗观众！”在电影《一路狂奔》的海报里，作为客串的“快乐家族”，被放在海报最正中的位置，当作主演来进行宣传。

假续集：《笔仙》 傻傻分不清

《笔仙》和《笔仙惊魂》是姊妹篇吗？不仅不是，还是死对头！2012年7月上映的恐怖片《笔仙》曾花重金邀请到韩国知名导演安兵基加盟，结果被一部国内小成本电影《笔仙惊魂》抢先一个月上映。《笔仙》此前辛辛苦苦做的营销，全成了为他人做嫁衣。前一段时间上映的动画片《驯龙骑士》，也被很多人误以为是《驯龙高手》的续集。这种手法，别说是观众了，就连内行都容易被误导，只能是看片之前多做功课来鉴别了。

总结陈词：

随着行业越来越成熟、规范，大多数电影营销宣传人员也对欺骗性营销感到不齿。《让子弹飞》和《一部之遥》的宣传负责人阎云飞就曾撰文斥责这种宣传方式：“那种违心把烂片夸成好片的做法既拧巴自己，也拧巴观众，同时拧巴媒体。不是把所有片子都说成好片就是好的宣传，你把影片送上天了，第二周还得考虑影片落地的问题。”

用《万箭穿心》制片人在伯乐电影营销沙龙上说的话来做总结：“中国电影的宣传营销人员真的是费尽心机，我们的制作部门和创作部门如果有他们20%创作能量，那么国产片的质量或许就不是现在这样！”所以说呀，观众们，如果经济允许，电影质量还不错的情况下，不如咱们都走进电影院去看场电影吧！

据腾讯娱乐

新闻推荐

《赌城风云2》被公司雪藏 杜汶泽“恶人终有报”

据香港媒体报道，杜汶泽一向口无遮拦，好大喜功，经常批评其他圈中人。由于他演技好，加上演出不少本土味浓的电影如《低俗喜剧》《3D豪情》等，受到不少本地观众欢迎后，嚣张本性又现。早前杜汶泽...