楼盘宣传的“致命”武器

曾有人说，在国内，对产品宣传最讲究、最有研究的当属房地产行业。其专业性和有效性，其他任何行业都是望尘莫及。从受众研究、媒体选择，到广告创意、投放频次等等，都是反复斟酌、深思熟虑。

然而，随着房地产行业逐渐成熟，竞争不断白热化，产品日趋同质化，对于自身楼盘的宣传，地产公司领导，尤其是楼盘策划人却越来越感到无所适从，无可措手。以前的创业手法、创新方式，如今变得通通失效。套用一句歌词就是：“愈陷愈深愈迷茫，路越走越远越凄凉。”

在此纷繁复杂的情况下，“专题报道”——楼盘宣传非常有效但却经常被忽略的方式，逐渐被一些专业策划人开始重新审视和重视。“其实，在早期的房地产宣传中，专题报道都是很常见的手法。在‘快餐文化\’盛行后，专题报道这种方式才逐渐被策划人忽略。”从事房地产研究多年的黄先生说。“现在，专题报道再次被房产公司拾起被重视，既是情非得已，也是大势所趋。这‘大势\’，既包括房地产行业的现状，同样跟购房者的日趋成熟和接受方式有关。”黄先生解释说。

什么是楼盘专题报道？

专题报道是新闻传播的一种常见方式，是通过对新闻事件的深度分析和阐述，生动、系统地反映事件的发生、发展、结果以及影响的全过程，解释主题的深刻意义。专业的讲，房地产项目的专题报道，就是通过对单一楼盘位置、体量、产品结构、内外景观等等因素，系统而具体的分析和解读，让购房者全面而深入的了解该楼盘，从而选择是否购买。“从内容的深度和广度来讲，一篇专业的楼盘专题报道就是一本好的楼书。”某房地产专业策划人士说。“但其作用和效能却大大的高于楼书。道理很简单，项目楼书是开发商自己的宣传，始终有‘王婆卖瓜\’的嫌疑，而专题报道是第三方对楼盘的客观分析和解读，其真实性不言而喻，购房者也更容易接受。”上述专业人士这样解释。

楼盘宣传为什么需要专题报道？

某房产公司营销总监赵先生从事房地产行业十余年，说到楼盘专题报道，赵先生侃侃而谈，意兴盎然。赵先生分析说：“专题报道对楼盘宣传之所以重要，首先是行业本身的特性决定的。大家都知道，作为不动产，房子的首要属性是地段。但是，同样的地段可以有不同的产品形式，不同的建筑风格。同样的外部环境，却可以有不同的内部景观。所以，一套房子的好与差，优与劣，不是某一个单一因素决定的，而是所有因素的综合。”“买房子毕竟不是买白菜，随便挑挑拣拣就下手。购房者在决定购买之前，通常都会作多方面的对比和权衡。正是这样的购房习惯和特点，像专题报道这样的宣传方式和手段就显得非常重要。”赵先生的分析可谓鞭辟入里。

哪些媒体适合专题报道？

“现在的楼盘宣传途径非常多，比如说投入费用较大的户外媒体，或者投入较小的手机短信，这些宣传方式虽然说也算有效，但毕竟信息容量有限，只能对楼盘的某一个方面作出非常简单的阐述。对于购房者来说，始终是‘只窥一斑，不见全豹\’，凭此作出购买决定是非常少见的。”凭借多年的操盘经验，前面的赵先生这样判断。对于目前楼盘专题报道逐渐盛行的趋势，从事媒体研究多年的王先生解释说：“专题报道之所以有效，更深刻的原因是媒体的‘背书效应\’。比如说，大家看到央视播出的产品，立刻就会产生这样一些联想——大品牌、品质可靠、商家有实力……等等。原因就在于这些产品信息背后是央视在‘背书\’，简单地说，就是央视在对这些产品做承诺。”“专题报道的有效性，首先就在于所依附媒体的‘背书效应\’。因为专题报道这种宣传形式，最适合的媒体就是报纸，而报纸中信息的刊发，几乎是所有媒体中审查最严格的，因为报纸媒体要对刊发信息的真实性负责。”专业人士分析指出，权威性越高，公信力越强的媒体，其专题报道的效果就越好。“就绵阳本地而言，要作楼盘专题报道，《绵阳日报》当然是最好的选择。”王先生最后说。

专题报道，让老虎长上翅膀《绵阳日报》楼盘专题报道纪实

回顾2011年的绵阳楼市，最风光、最抢手的当属涪城万达广场。如果说涪城万达广场本身的品质如老虎一般强大，那么《绵阳日报·房产》的全程专题报道，让这只老虎长上了翅膀，如虎添翼，傲视同侪。“2011年秋冬，我们只做一件事！”一系列数篇专题报道，深入、全面、系统的解读了涪城万达广场的居住价值和投资价值，见证并直播了万达广场受追捧、被抢购的火爆场面。涪城万达广场在绵阳能够人尽皆知，全程专题报道起到了“四两拨千斤”的作用。

对 于涪城万达广场，精装SOHO 是皇冠上的珍珠。通过《绵阳日报·房产》专业记者的系列专题报道，绵阳的购房者不仅认识接受了SOHO这种产品，更由此了解了万达地产的实力和专业程度。“拥有一套万达SOHO，拥有整座万达广场”，“万达精装SOHO，最适合彰显自由、时尚、开放，富有个性的人群居住”。该篇专题报道从专业的角度，分析了适合购买万达精装SOHO的各种人群——SO-HO一族、忙碌的都市白领、经常出差跑单一族、单身贵族……等等，无论专业性还是有效性，都是影响深远。

江油仅一城——中润恒大国际商贸城！

这是《绵阳日报·房产》专题报道的不朽杰作。

“10年后您的20万还有多少购买力？——投资，您已无选择！”一篇专题报道，客观分析了在当前形势下，投资商铺是最优选择，而专业市场更是真正的价值洼地。中润恒大国际商贸迅速引得万千注目。“一座城市的引擎，540万人的期待。”深入分析了江油市的历史机遇和未来前景，让中润恒大国际商贸城站在了一座城市的高度，商铺投资者可以高屋建瓴，更为深刻和全面地了解该项目。“16万求租需求，1000家商户，300个知名品牌，等待入驻。”从市场需求的角度，分析了中润恒大国际商贸城市场基础，让投资者进一步认识了投资的安全性和高回报。“蜂拥中润恒大国际商贸城！只为一铺狂”，这既是一篇专题报道的标题，也是中润恒大国际商贸城被投资者蜂拥抢购的真实写照。在中润恒大国际商贸城，拿着刊有楼盘专题报道的《绵阳日报·房产》周刊，对比着选房买铺的购房者，不是孤例。……几年来，《绵阳日报·房产》凭借主流媒体本身特有的权威性和公信力，以独有的专业团队，用专题报道的方式，为众多楼盘的宣传推广，起到了如虎添翼的效果。下一个让老虎起飞的楼盘，或许就是你正在揪心的项目。

(本刊记者 贾清万）

新闻推荐

江油农产品产地初加工项目启动

省农业厅和财政厅日前批准实施《2013年江油市农产品产地初加工补助项目实施方案》，标志着该项目在江油进入全面启动阶段。该项目中央财政补助资金总额为300万元，主要补助江油蔬菜、水果主产区的产...

江油新闻，新鲜有料。可以走尽是天涯，难以品尽是故乡。距离江油市再远也不是问题。世界很大，期待在此相遇。