国际旅游目的地新维度

亚太旅游协会主席斯科特·斯伯努在PATA-乐山山地旅游示范基地揭牌活动上致辞。PATA年会主题演讲问答环节现场参会嘉宾在犍为芭蕉沟镇与当地群众合影。亚太旅游协会主席斯科特·斯伯努（右）一行考察乐山大佛景区。亚太旅游协会2015年会媒体通气会现场。媒体采访来宾参会嘉宾乘坐嘉阳小火车PATA部分嘉宾在峨眉山景区金顶考察■本报记者 王晶 周黎丽

乐山有峨眉山、乐山大佛、犍为嘉阳小火车、峨边黑竹沟……我们不缺资源，缺的是资源整合和品牌推广营销；

实施精准营销、进行资源整合、打造个性品牌；

加快拥抱“大数据”时代的步伐；

把景区发展和区域发展结合起来，真正地实现景城一体、全域发展。

旅游是乐山的一张名片，瞄准国际旅游目的地目标定位，乐山旅游应该如何发力？怎样才能在激烈的竞争中站稳脚跟，大步走向世界？

万花齐放的4月，正是峨眉山最生机勃发的时节，亚太旅游协会（PATA)2015年会在这里召开，来自美国、加拿大、英国、法国、德国、澳大利亚、韩国、泰国等31个国家和地区300多名嘉宾充分领略了乐山旅游的魅力，为乐山旅游搭建了走向世界的舞台。

乐山历史源远流长，文化资源禀赋独佳，自然风光独特，拥有“自然”“文化”双遗产的桂冠。那么，乐山迈向国际旅游目的地需迈过几道坎——国际游客少，游客停留天数少，旅游形态、业态、文态不尽完善……这些都成为乐山旅游必须破解的问题。

PATA2015年会，在“遗产与文化旅游的新维度”学术报告会上，世界旅游行业杰出代表、知名专家学者深入分析了全球遗产文化旅游发展的新趋势，前瞻探讨了推进区域旅游融合发展的新路径、转型升级的新举措，激荡起乐山推动旅游可持续发展，建设国际旅游目的地的智慧火花。

打造旅游品牌 加强营销推广

旅游业是全球快速发展的重要行业之一，历史证明，就算在发生全球性重大事件和经济危机期间，旅游业仍保持充分的经济活力。根据联合国世界旅游组织预测，到2030年，每年将有10亿国际游客。

在不断变化的全球旅游业大背景下，如何提高旅游目的地的竞争力，吸引更多的国际游客，在2030年底实现国际游客人次创纪录？毫无疑问，这是全世界所有景区景点共同思考的问题，同样也是乐山建设国际旅游目的地的终极目标。

文化、品牌、营销、推广……在PATA2015年会学术报告会上，这些关键词频繁闪现在与会专家学者的精彩演讲中。

“文化是旅游行业发展的主要推动力。”联合国世界旅游组织（西班牙）亚太部主任徐京认为，“比起标志性建筑，当地人的生活方式更吸引人。想要吸引国际旅行者，前提是必须了解各国之间的文化差异，无论是产品设计、行程设计还是旅游推广营销，都要站在潜在的目标受众群的角度思考问题，重点是思考文化差异。”

作为东南亚知名的旅游胜地，马来西亚每年吸引无数国际游客到访，旅游业是该国第三大经济支柱、第二大外汇收入来源。马来西亚旅游局副局长阿兹占·诺丁说，“马来西亚旅游的成功之处在于有自己的品牌。要提高旅游目的地的竞争力，必须识别出能体现当地特色和有吸引力的项目建立品牌。”

斯里兰卡有“印度洋上的明珠”的美称，旅游业是其经济的重要组成部分，2013年该地入境人数127.5万人次。斯里兰卡在旅游发展上有哪些地方值得乐山借鉴？斯里兰卡旅游促进局主席罗汗达·阿思克拉拉说，如果你在斯里兰卡有8天时间，你就可以有8种不同的体验。要对整个区域内的旅游资源进行整合，找到可以触动旅行者内心的东西，形成自己独有的品牌。

“确定品牌之后，要通过推广、营销活动让这个品牌走向世界。”阿兹占·诺丁坦言，“我们就像销售人员一样到世界各地去推销，只不过我们销售的是旅游产品。当然，还要充分发动本地群众和各类社交媒体，以更好地满足游客需求为出发点，全方位、多角度推广营销。”

“要想在全球旅行者心里留下深刻的印象，除了营销推广活动之外，还要注重游客体验。”罗汗达·阿思克拉拉说，”比如如何平衡不同国家旅行者的习惯和文化，让他们满意，从而成为我们的旅游宣传员。”

马来西亚因多民族文化吸引人，斯里兰卡的茶叶和服装成为享誉全球的旅游品牌，一个地方之所以吸引人前往，是因为他具备其他地方没有的东西，归根结底要形成自己独特的旅游品牌。乐山有峨眉山、乐山大佛、犍为嘉阳小火车、峨边黑竹沟……我们不缺资源，缺的是资源整合和品牌推广营销。

拥抱“大数据” 满足游客需求

“大数据”时代，拥抱技术的组织不仅在数字化市场具备竞争力，亦有能力满足当今精通科技的旅行者日益增加的需求。找到潜在的目标受众群，站在受众群的角度思考问题，从而进行有效的资源整合、打造个性品牌，有针对性地进行推广营销，这成为乐山建设国际旅游目的地的关键。

“数据可以帮助我们进行更好的决策。”STR全球公司亚太区域（新加坡）总监杰斯珀·帕姆奎斯特谈到，通过收集数据，我们能更好的进行规划和打造个性品牌，目前一些国际旅游城市比较关注这一点，乐山也应该加强这方面的工作。建议当地政府做更多的数据分析，找到可靠的数据供应商，并以开放的心态对这些信息和数据进行分享。

“以酒店业发展为例，数据的收集让一个地区的酒店入住率一目了然，甚至酒店业是否在回暖、市场供需如何等情况也能得出结论，这给我们酒店业发展规划提供了非常必要的参考。”杰斯珀·帕姆奎斯特说，这种战略规划的意识非常重要，尤其是建造一个新的酒店的时候。

如今，一个大规模生产、分享和应用数据的时代正在开启。在这一背景下，包括旅游业在内的以终端消费者作为服务目标市场的行业，迎来了新的发展机遇。乐山旅游业的发展同样需要与时俱进的方法论——通过“大数据”技术的利用，分析游客心态，了解市场动向，抓住机遇，有效营销，推出个性品牌，更好建设国际旅游目的地，为八方游客提供优质服务。

“市场营销如何投到最有效的地方，这就是‘大数据\’技术可以帮助你解决的问题。通过数据分析，可以更多地了解游客，包括他们想什么、喜欢什么、喜欢到哪里去、喜欢做什么，然后有针对性地对目标群体做营销。”澳大利亚赛美特集团首席执行官马修·麦克杜格尔说，我们不仅可以准确地传达营销信息，还可以更准确地了解他们的行为和他们所作出的响应。

乐山建设国际旅游目的地，必须加快拥抱“大数据”时代的步伐，充分运用“大数据”技术做好市场营销，通过与各类网站电子商务平台加强合作，利用微博、微信等功能，让各类旅游信息、资讯与游客“零距离”互动，充分发挥好导航、导览、导游和导购功能，为游客带来超出预期的旅游体验和无处不在的旅游服务。

创新合作 提供“智慧”服务

“大数据”技术变得越来越重要，它为旅游目的地建设中的营销提供决策参考，为旅行和旅游公司的创新服务提供可行性支撑。在当前的经济环境下，旅行和旅游公司已经认识到需借助技术的力量并通过加大创新性投资，增强客户体验并增加相应的成本开支。

“当然，创新并不是一夜之间出现的，你有足够的时间响应。”中国龙途公司的联合创始人兼首席执行官曹志刚认为，关注点还是要放在消费者身上，要通过先进技术改善提升消费体验，从而达到激励消费者的目的。比如顾客进入酒店时，如果可以通过手机摇一摇就会发现这个酒店有什么样的服务，对于酒店来说这个创新的体验就是其竞争的资本之一。

“根据数据分析可以猜测客户下一步要做什么，比如通过消费者走进商场的位置可以基本判断他的目的是什么，要买什么，我们可以推送一些相应产品的打折信息，或者是提供一些商品的样品。通过‘大数据\’，创新性地提供人性化的服务，这是非常有前景的领域。”澳大利亚赛美特集团首席执行官马修·麦克杜格尔说，数据为我们找到潜在的对话者，让我们知彼推优，为潜在客户推送优质服务、优质商品等，让我们的数字化服务不断提升，并帮助我们打造目的地智慧旅游服务体系。

中国阿里旅行公司副总裁蔡永元认为，在建设旅游目的地过程中，智慧旅游非常重要。如今大多数人无论走哪儿都拿着智能手机，特别是年轻人走到哪儿都在问“有没有wifi”。有了手机和wifi可以做很多事，比如到了一个景区可以通过手机买一张电子票入园，用手机支付和体验；比如到某个地方旅游买土特产，已经不需要随身携带，可以通过手机与当地买特产的商店交流并进行支付，直接把特产快递到家。这些应该是各地旅游局应该进行的一些尝试。

创新合作，资源整合，为旅游业发展提供无限可能。建设国际旅游目的地，需要融入资源整合平台，通过走出去建立合作、与时俱进创新服务等方式，打造个性的智慧旅游服务体系。如整合乐山区域资源，为游客提供酒店、门票、车票、租车、餐饮、娱乐、导游等旅游产品在线预订及整体出行方案等服务；还可以设置形成旅游服务呼叫中心，24小时为游客提供咨询与预订服务等，用现代“智慧”为游客提供优质服务。

加强管理保护 提高游客体验

随着旅游流动性和可达性的日趋提升，如今在全球范围内存在着到访文化遗产地的广大需求，遗产地需要接纳大量游客，这可能会对遗产地的一般性状况造成影响，并会降低游客的旅游体验。因此，在旅游目的地建设过程中，文化遗产的保护显得尤为重要。

乐山拥有世界级遗产3处，其中峨眉山—乐山大佛是世界文化与自然双遗产，夹江东风堰是世界灌溉工程遗产。2014年，全市接待国内外游客3354.7万人次，实现旅游综合收入385.7亿元，分别增长12%和20.6%。面对不断增长的到访游客，在享受旅游业发展利好的同时，如何最大限度地减少对景区景点、尤其是对遗产地的负面影响，改善和增加积极的影响？实现可持续发展？

联合国教科文组织驻中国北京办事处自然科学项目专家汉斯·图尔斯特鲁普认为，实现旅游可持续发展，必须对遗产地有更好的管理，这需要各利益相关方的密切合作。要通过宣传让游客更负责任地旅游，要引导当地人有效保护自然和文化环境。

柬埔寨吴哥窟对于各旅游景点现场的管理有着非常详细的规划。世界文化遗产管理局吴哥旅游业管理规划部门主管索克·桑加瓦介绍，比如为了实现分流，景区建了不同的游览通道、设置了寺庙的单向进出通道；还设立了游客行为准则，游客在游览景区时将有保护文化环境的温馨提示。

为了尽可能减小对遗产地的影响，斯里兰卡采取在景区地图上对游客进行提醒。罗汗达·阿思克拉拉说，旅行者在查看景区地图的同时，可以很好地了解如何在这里旅游而不会影响到当地的文化和景点。

“中国长城作为世界知名旅游景点，尊重文化、尊重本土是它的管理理念。”中国北京第二外国语大学校长助理邹统钎说，“遗产地的发展和管理必须避免过度开发和商业化，应该加强监督，包括来自政府、专家、公众和游客的监督。”

“旅游目的地要追求游客质量而不是游客数量。”美国《国家地理旅行者》杂志旅游地理编辑乔纳森·B·托特罗特说，遗产地的保护应该从提高旅游和游客质量上下功夫，要把对环境自然的管理和保护体现在景区景点和旅游产品的每一个细节，达到在潜移默化中教育游客的作用。

同世界所有遗产地一样，峨眉山—乐山大佛要实现可持续旅游，必须平衡不断增长的游客到访需求和原生态自然遗产与文化遗址管理。我们要做的是：打破传统旅游以营利为最终目的模式，增加遗产地保护管理再投入；同时，把景区发展和区域发展结合起来，不同领域之间建立起有效的沟通机制，形成遗产地管理和保护的共识和强大合力。

（本版图片由本报记者 彭国平 周黎丽 摄）

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