1+1>2国货联名款成市场新宠

近年来，一些国货品牌开始尝试跨界合作，并借此获得业内积极反馈和消费者追捧。这种成功让许多品牌方意识到，通过联名，找到适宜的合作对象，就有可能产生1+1>2的效果，为自身带来新的商机。现在，联名如雨后春笋般生长，成为营销的常态操作。“万物皆可联名”，成为国货品牌的真实写照。

“希望好玩的联名多一点”

姜子牙用泸州老窖宴请朋友的画面可以想象吗？

前一阵，上班族小潘就在地铁广告屏上看到了这样一幕：出自国漫电影《哪吒之魔童降世》及其姊妹篇《姜子牙》中的人物李靖、太乙真人等前来姜子牙家中做客，姜子牙拿出一瓶泸州老窖。短短30秒，几句台词，视频就将人带入“神话世界”，营造出“我想跟你喝酒好久了”的团圆氛围。在小潘眼里，一度以高端、严肃形象示人的泸州老窖，这次通过接地气的广告吸引了自己注意，“凡是知道《姜子牙》的人，都有可能关注它”。

除了这条广告，泸州老窖还推出联名款白酒，瓶身绘有电影角色，酒品以盲盒形式售卖，此举又赢得一波国漫粉丝的热捧。

泸州老窖不是“第一个吃螃蟹的人”。饮料界网红“元气森林”也常常打造令人惊喜的联名商品。

今年中秋节到来前，元气森林与天津糕点店祥禾饽饽铺合作推出“人间喜乐”月饼礼盒。月饼皮上分别印有“元”“气”“森”“林”四个大字和品牌特有的小女孩图案。此外，还包括一台迷你“复古相机”、一卷相纸和一张元气森林贴画。“又精致又好吃！”买家璐璐在店铺网页上评论道。

不论是老牌国货还是新锐品牌，与其他品牌、IP联名，已成为营销共识：六神花露水与锐澳鸡尾酒联名，打造可以喝的绿色“驱蚊水”；云南白药跨界合作北山制包所推出“包治百病”系列书包，让“颜控”的消费者“包”到“病”除……

纵观当下市场，从食品饮料到服装鞋饰，再到日化用品，国货联名遍布吃穿用度各方面，一应俱全。难怪有人说，当下的国货联名是百花齐放。

“打动消费者的制胜法宝”

品牌钟情的联名，究竟能给自己带来什么？

对于青岛啤酒，2017年是个分水岭。手握知名度、销售量两大王牌，能不能打出第三张牌，助力品牌发展？在青岛品牌管理总部总经理朱佳怡看来，秘诀就隐藏在联名里。

“我们认为，深夜饮酌比白天更有意境、更能引发共鸣，而当时播出的《深夜食堂》恰好与这一理念契合。于是决定与‘深夜食堂’IP合作推出‘深夜罐’啤酒。”联名以“好事不怕晚”为广告词，分别邀请各界名人讲述自己的故事，并印制在瓶身包装上。联名大获成功。“深夜罐”销量喜人，创意荣膺当年广告界多个奖项，举办的两场相关活动均吸引超过1000万网友围观。

今年，青岛啤酒又将视线投向人称“老佛爷”的时尚界顶尖设计师卡尔·拉格斐尔德所创的同名品牌，联名推出第三代“夜猫子”MUSE系列啤酒。特别邀请卡尔的团队设计联名款瓶身，同时建立潮玩实体店“夜猫子潮晚店”，开发内含不同潮流单品的盲盒。

像青岛啤酒这样求新求变的老国货不在少数，它们不乏口碑与客源，但遇到“90后”“00后”消费者，这些从历史中走来的老牌子就得换个玩法了。

对新品牌来说，洞察年轻人消费需求并不难，难的是打开市场，培养属于自己的用户。

联名是一条重要途径。完美日记相关负责人表示，借助合作对象的知名度，新品牌能够得到更多曝光。而与富有文化底蕴的IP跨界牵手，则可以增强品牌自身的人文气质和艺术感。

2018年，完美日记与大英博物馆联名的“幻想家十六色眼影盘”上线，收获积极反馈。2019年，完美日记又分别凭借Discovery联名眼影、大都会博物馆联名“小金钻”口红一跃成为天猫彩妆眼影、口红品类第一名。此后，与中国国家地理杂志、中国航天等的联名纷至沓来，不断激发着用户的消费热情。

“用心才经得住考验”

“联名”俨然已是消费市场的宠儿，以此为卖点的产品琳琅满目，令人应接不暇。然而，过多联名不免造成审美疲劳，这种情况下，如何突出重围，打造成功联名？

没人能给出标准答案，但品牌方有一个共识，那就是做有“心意”的跨界合作。

“所谓心意，是品牌注重长线规划，通过不同联名达成同一个目标，而不是‘为联名而联名’、只求一时风头无两。”对此，长期深耕国货发展的天猫国潮负责人锦雀举了一例：2017年，泸州老窖借热播电视剧《三生三世十里桃花》推出国风果酒品牌“桃花醉”，瞄准年轻女性。2018年，泸州老窖“顽”味香水上市，几天即售罄。2019年“桃花醉”与国货彩妆品牌花西子联名打造国风联名定制礼盒。

对此，茶饮品牌喜茶的看法稍有不同，它的策略恰恰是与没有类似特征的不同对象合作，以此触及更多品牌、IP的受众群体：与养乐多联名，推出“石榴养乐多波波冰”；与七喜联名，推出“咸柠七脆筒”；与老字号仁昌顺联名，推出“蟹黄酥饼包”“蜜汁豆干包”……仅这一年，喜茶就已经开发十几款新产品，“借助联名，丰富产品种类，消费者就会对品牌保持充足的新鲜感。”喜茶相关负责人表示。

事实上，联名同其它营销手段一样，从萌芽、发展到沉淀，是大浪淘沙、优胜劣汰的过程，只有用心的联名，才经得住市场和时间的考验，成为经典。

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