优质赛道容易“跑出”伟大企业

■ 刘柯

本周被人们津津乐道的是海天酱油市值超越中石化，“一瓶酱油”干翻“一桶石油”。海天酱油的亮丽表现让人炫目，甚至超越了同样是大消费龙头的贵州茅台，尽管茅台的市值几乎相当于4个海天。

海天也好，茅台也罢，都是在大消费这个优质赛道里的优秀公司，它们的成功有其必然性。在一个宽广的行业赛道里，容易诞生伟大的公司。白酒、调味品属于大消费的典范，这两个行业有共性，那就是重复消费居多，企业营销成本不高。怎么理解？你说一个家庭一年要喝多少白酒，消费多少瓶酱油？刚性需求大是显著特点。再从企业角度看，海天也许还需要打打广告促销 一下，但其实营销成本并不算高，茅台根本不需要过多营销，研发投入这些边缘成本也少，所以利润率高。

白酒属于市场竞争趋于稳定的行业，2019年中国烈酒消费额约6000亿元，占全球销售额的22%，消费量约52亿升，占全球烈酒市场的近四分之一。在这个市场里，品牌座次分明，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖排排坐，二线品牌汾酒、古井贡等也不敢造次。虽然白酒的区域品牌比较强，巿场竞争也很激烈，但高端品牌可以穿刺进入各区域市场，而且能比较容易地获取高端市场需求，因此也成就了茅台、五粮液能在高端市场中摧城拔寨，以最小的代价获取最高的利润率。

调味品行业整体与白酒类似，属于快销品且重复消费居多，但与白酒相比区域特征更为明显。虽然海天味业做到了行业老大，但仅酱油这一单品的市占率也不到13%，而且从市场拓展的角度看，品牌穿刺难度非常大，因为各地都有自己的区域品牌，比如上海有淘大，四川有千禾，江南有加加，广东本地还有厨邦等。此外，酱油本身的品牌效应不明显，海天也没有能力在高端市场像茅台、五粮液那样轻易获取超额利润率。即便如此，作为单一的龙头企业，海天也能收获5300亿的市值，让人叹为观止。 （下转5版）

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