华商文学院 文化+时尚 『国潮』来了

『我和我的祖国，一刻也不能分割，无论我走到哪里，都流出一首赞歌……』王菲用其独特的音色与唱腔为电影《我和我的祖国》演唱主题曲，歌唱祖国每一座高山、每一条河流。在电影片段中，人们仿佛看到了自己的生活是怎样随着祖国的壮大发生了翻天覆地的变化，对祖国的感情化为轻快的旋律，一旦响起就会喷薄而出。而现在，这份浓烈的情怀正化为一股『国潮』风，吹遍各行各业，告诉世界：中国国潮正当时。

本期主持人

姬永：陕西省非物质文化遗产产业促进会副会长，西北大学历史文化产业研究院特聘研究员，陕西新国风动漫产业发展有限公司总经理

本期嘉宾

严河：西安唐煌文化总经理，知名动漫品牌《演义秦风》主理人

孙曼：桥合动漫CEO，原创IP品牌“唐妞”系列文创产品的开发及推广

张子豪：时尚摄影师，BLEUSTUDIO摄影工作室主理人，曾参加戛纳电影节等国际电影节拍摄

韩晓：西安知行格传统文化传播有限公司总经理助理，曾参与第二届中国华服日，中华礼乐大会、昆明池乞巧节等活动

话题一：“国潮”风起

2018年是“国潮”元年，中国国货品牌登上纽约时装周。2019年，从服装界到各类不同行业都在刮“国潮”风。买国货、用国货，成为中国青年新的日常生活方式；品国潮、晒国潮，成为中国青年新的时尚风向标。

有多少国货开始变潮

把大白兔的奶香涂在手上，将故宫六百年的奢华擦在嘴上，还有泸州老窖香水、青岛啤酒外套、老干妈卫衣等等，国货披着潮流的外衣变网红。本期华商文学院的嘉宾首先谈到自己印象深刻的一些国潮产品。

关注服装行业的韩晓说，国潮风的兴起与李宁品牌2018年初在纽约时装周上的走秀有着很大关系，“李宁以“悟道”为主题，运用了中国传统苏绣的工艺技法，在鞋子的配色上也采用了唐三彩一样的撞色设计。汉字成为醒目的标志，中国元素中经典的“红黄配”更具潮牌气质。而生活中，韩晓也是国潮文创产品的爱用者，她说：“故宫推出了一系列文创，包括《千里江山图》的胶带、尺子等等，这些产品不但本身很美，使用起来也有一种自豪感。”

作为时尚摄影师的张子豪也提到服装行业，无论是李宁、太平鸟，还是余文乐创立的品牌，这两年都以国潮的姿态获得新生，他认为，国潮的广泛传播和认同，得益于在文娱方面的表现，“电影《我和我的祖国》预告片中，让王菲用空灵的嗓音去唱《我和我的祖国》这首歌，配上具有年代感的画面，用不一样的形式去表现爱国情怀，这是一件很潮的事情。这几年国漫崛起，故事的内核是中国的，但是讲述方式、视觉元素、人物塑造都有国际化水准，让观众有新鲜感，觉得很潮。”

两位文创界人士从行业视角出发，桥合动漫CEO孙曼说：“最近冷酸灵牙膏和国家博物馆联名，以文物国宝为灵感做了一些包装上的创意，非常值得借鉴。我们公司的原创IP唐妞也和奈雪、奔驰等品牌跨界合作，成功引流，让更多年轻人认识唐妞，也让品牌的内涵通过文创得到延展，实现双赢。”唐煌文化总经理嘉宾严河对百雀羚的包装与营销印象深刻，“百雀羚的老包装谈不上好与坏，但是代表一个时代，在最新的产品中，它抓住了人们对那个美好时代的记忆点，又在当下审美中释放，古旧与潮的特点都抓住了。这就是国潮对传统文化有所保留地继承，有所选择地发扬。

通过嘉宾们的讲述，可以看到国潮风虽然从服装刮起，但并不局限于服饰，更多地代表着当下一种主流的消费理念和文化，国潮的触角已经伸到生活的各个领域。

如何定义国潮

虽然国潮的的确确存在，但目前为止并没有明确的定义，百度百科上没有词条，也没有成为专业院校的研究课题，只有媒体对事件的解读。国潮之所以能在短时间内盛行并吸引年轻消费者，基于国情的文化渗透起到了至关重要的作用，也让品牌更具符号价值。因而，定义“国潮”，需从两方面因素进行考量：文化基因+融合时尚。

嘉宾严河认为，国潮要拆解开来看，“潮，一方面代表潮流、时尚因素，要符合大多数人的认知；另外也可以理解为潮汐，潮起潮落有波形，它是螺旋上升的，有很多可以重复利用的东西，这些东西就是经过沉淀的文化精粹，它可以在每个轮转的高度对位点上找准对位，既是传统的东西，又符合当下认知。生产出的国潮产品会让人耳目一新，又似曾相识。”嘉宾孙曼认为，国潮的核心还是历史文化，只是在表现形式上做了一些时尚化的演绎，国潮最大的特点是文化底蕴。

时尚摄影师张子豪从日潮、美潮的角度来反观中国国潮：“潮牌之所以能流行开来，一方面源自时尚、前沿、个性的设计风格，更重要的是品牌对本土文化的表达和彰显。比如这两年流行的Supreme彰显的是美国的滑板文化。而日潮中会运用到浮世绘等日本传统文化元素。这个时代，人们每天接触很多新东西，常常会审美疲劳，也希望从现代的科技以及智能化生活中，回归原点去寻根。我理解的国潮是中西相撞，用西方元素融入中国元素，形成视觉冲击感，让传统的东西带来意外、新鲜。”

话题二：“国潮”文化

中国的国潮，是一些品牌和设计师张扬本土文化意识的复苏。更深层原因是对文化的自信。在当下的世界格局中，中国经济腾飞，所以我们要把中国的文化彰显出来，有自信了才能创造潮流。

时尚里的中国风

国潮这个时尚词汇的生成，融入了太多的情感因素。更早以前，国潮这个词还没有出现的时候，类似的东西被叫做中国风。

中国元素运用于时尚，对国外品牌来说不是新鲜事。张子豪认为，这两年的国潮，可以看作是国产品牌有意识地将中国元素放大，融入了时尚元素，“不是说它有多么华丽、精致，而是强调和以前不一样的“潮”。比如很大的毛笔字写在衣襟上，形成视觉冲击。其实相比较风潮的东西，我更希望国潮成为一种风格。潮流是易逝的，但风格是永存的。我曾去一些国家拍摄，很多国家的人都喜欢中国元素，一方面可以从经济角度、从市场去理解，另一方面，西方人对中国元素的理解和中国人是不一样的。国潮不仅仅是一种流行元素，要有一种文化思想在里面，把真正的中国文化带入现代审美中。无论设计师、导演还是其他创意者，你不了解文化是没办法提炼出叩动当下人审美需求的潮流元素的。”

严河认为，国潮在市场中自然出现，就要从商业角度去考虑，它不是孤芳自赏的东西，首先一定要符合大众审美。而对设计者来说，不能只是迎合。国潮代表中国，中国文化要复兴起来，设计者要有责任感，要去引领。这个度把握起来比较难。你要发自内心地爱它，才能在创作中呵护它。

陕西省非物质文化遗产产业促进会副会长姬永说，国潮品牌可以是新的品牌，但有可能是几代人都在使用的老牌国货，经过重新创意之后，迅速被年轻人接受。但挑战人们的审美习惯也存在一定的风险，如果创意做好了能够得到认可，如果做不好也会遭到排斥。

如何提取文化元素

传统品牌和潮流文化之间产生了奇妙的“化学反应”，如何提取中国文化元素，是设计国潮产品的第一步。

姬永说：“在设计领域，必须要了解文化，涉及传统文化的东西必须要研究透彻。中国历史文化元素的内容很多，其形制、材料、色彩等各方面极具内涵。比如一部动画作品，大到历史背景小到每个道具，都需要邀请专家来研讨论证，如果是冷兵器时代，那么人物使用的兵器是什么样子？长短大小、纹饰图样等都要有依据，搞错了就会闹笑话。”

韩晓从自己熟悉的领域讲述汉服元素如何被时尚设计提取元素，“比如我今天来穿的宋代“褙子”，因为它穿脱方便，和其他服装容易搭配，所以它的形式会被时装应用，搭在裙子外面等等。汉服的交领、腰封、盘扣、刺绣纹样都被应用于时装设计，可以作为礼服出席宴会等场合。”

严河从文创产品的创作实践细解如何提取中国文化元素，“秦风小将是兵马俑将军造型，但是和博物馆里的真实兵马俑还是有很大的差异。我们保留的是核心，比如头上的冠，冠在中国古代有着标志性的意义，代表男子成年。中国的服饰不仅仅是一件衣服，周礼中就有记载，什么人穿什么样的衣服合乎身份、符合礼仪。从这里说开去，国潮，前提是“国”，就是我们中国人的东西。中国的东西如何能称其潮呢？唐代绝对是世界文化的核心，包括日本、波斯等国家和地区都在学习中国的文化。经济基础决定了潮流的倒向。”

话题三：“国潮”经济

国潮之所以成为一个热潮，在于消费者对国潮品牌所传达的文化价值的认同。真正意义上的国潮品牌，应该是结合中国文化元素，具有鲜明的品牌特色和文化态度，符合中国当下绝大多数受众的潮流审美，并能以此号召或吸引年轻人的关注，拉动消费。

国潮变现 渠道是关键

国潮天生就是在市场上摸爬滚打的。姬永认为，国潮产品的设计者，首先是艺术家，但不能仅仅停留在艺术层面，还要实现国潮变现，用老祖宗的东西来进行创新设计，盈利后反哺设计，让它更精美、更易于传播。这一观点得到几位嘉宾的认同。

国潮发展遇到的最大难题就是变现问题。尤其对文创来讲，往往大家想到的是衍生品开发。但是嘉宾孙曼认为，国潮文创的误区就是变成做货品、卖产品。国潮文创应该是持续做内容，“我做过市场调研，在西安部分知名的旅游街区，一些有“国潮”色彩的产品走量相当可观，但不知道为什么没有唐妞这些比较知名的IP，更多的是跟风仿制的产品。一家店老板的回答对我是个警醒：“你们的东西特别贵，同样的东西，你们卖七八十，而我们只卖二三十。”我回来后就思考，我们设计投入了很多心血，但山寨产品的成本很低，你和他竞争就没有市场了。如何快速变现？我们尝试和其他品牌联名，打包餐饮、旅游、服饰体验等各方面的服务。和更多品牌来合作，授权、分润，有无限的可能性。产品商业化，渠道很关键。”

同样在从事文创产业的严河也表示，一部分授权，一部分分润的形式是目前开发国潮IP的较好方式。王力宏在西安的演唱会，冰峰饮料、西成高铁都曾找“秦兵小将”合作，“商业和文化相互辅助的，不要老想着挣钱了，首先把IP内容做好，品牌自然就会上门找你。”

打造国潮如何“避雷”？

主持人姬永发问：国潮的诞生伴有很大的争议，有时可能会被戏称太LOW。那么，打造国潮，如何“避雷”呢？

对于国潮被指责LOW的问题，张子豪认为LOW的贬义在于这个产品没品位，而弘扬中国优秀传统文化创造出来的东西一定是有品位的，“比如对国潮的理解走偏了，或者一味地模仿，一味地走商业模式，偏离了国潮的本质。有些产品在开发时没有深入去研究文化传统，进行结合度更为紧密的创意开发，只是生硬地把传统元素拼贴到新的产品上。”

韩晓说，现在的汉服也有很多山寨的，与原创的竞争就是牺牲质量压价格。很多消费者首先没有接触到正版的东西，误以为山寨的就是国潮。

严河对想要从事国潮设计的朋友给出建议：不要相信天上掉馅饼，脚踏实地做事；想要拿设计赚快钱还是蛮难的；避免猎奇、吸引眼球，要做一些积极、有意义的文化呈现，中国文化深厚饱满，一定要认真钻研，努力做事。

最近，天猫携手三枪、太平鸟、日着等9大中国品牌登上2020春夏纽约时装周，秀场上很多广受好评的秀款有部分来自“AI设计师”，人类设计师和“AI设计师”合力完成的一系列“战术服”“露胃装”和“皮肤衣”，前瞻性十足。孙曼表示，科技可以让设计者避免跳坑，大数据对消费者有精准的画像，试错成本降低。

姬永总结道：“国家强大，文化自信，我们从跟风者变为了引领者，去引导这个潮流。国潮不仅仅是中国的，也是世界的，最主要的是要能潮起来。”华商报记者 路洁

新闻推荐

纳溪：昔日化工老城“变身”生态新城

日新月异的纳溪顺成和酒庄热闹的花田酒地湿地新城一角明德亨厂区“智慧工厂科学殿堂，绿水依依湿地茫茫。花田酒地你欢我唱...

泸州新闻，讲述家乡的故事。有观点、有态度，接地气的实时新闻，传播泸州正能量。看家乡事，品故乡情。家的声音，天涯咫尺。