西南财经大学教授刘璐：“蹭热点”需谨慎 品牌跨界应结合自身特色

西南财经大学教授刘璐。

周黑鸭做彩妆，“国民奶糖”大白兔开始卖香水，泸州老窖不久前也推出白酒雪糕……

面对越来越挑剔的年轻消费者，品牌只靠自身单一的影响力已难以达到更好的营销效果。于是，国产品牌们纷纷“脑洞大开”，玩起了跨界营销。

但跨界营销是否真能实现企业销售与品牌建设双赢？企业如何选择合适的跨界方式？

10月15日，由封面新闻、华西都市报主办的2019“西三角”品牌大会将在成都举行。就此，记者采访了西南财经大学经济学院教授刘璐，听他分享对于品牌跨界营销的看法。

“跨界”即多元化经营

利用已有品牌打造新增长点

“我觉得这很正常。跨界，实际上就是企业追求多元化的一种方式。”对于“跨界营销”这个看上去很时髦的词，刘璐这样解释。

在刘璐看来，企业发展到一定规模后，尤其是在相对比较传统的领域，都会出现增速放缓、单位投入的利润下降等情况。如果继续在该领域发展，可能受限于传统模式。这时选择跨界经营，也是为了拓展业务，寻找新的利润增长点。

如果企业本身具有一定知名度，在全行业都可以利用其知名度来产生收益或变现。但进入一个全新行业，难免会出现“水土不服”，因此选择和其他品牌跨界联名，既能节约入门成本，也可以借用对方累积的品牌资产，给自己原有品牌调性增添新的元素。

“但还有一种情况，企业进行多类或全品类商标注册，并不是真的要跨界经营，而是出于对品牌的保护。”刘璐说，商标是企业品牌的象征，这样做可以防止他人在其他品类注册相同商标、恶意山寨，使自己的品牌价值蒙受损失。而另一方面，这在一定程度上也能够提高消费者对企业的识别能力，提升企业品牌的地位和市场竞争力。

跨界营销应结合自身特色

发挥品牌溢出效应

有人提出，有的品牌玩跨界联名，并非真的是产品契合度高，而只是为了炒话题、博眼球。对此，刘璐认为，品牌是一种无形资产，是资产就要产生收益。如果企业能够通过联名获得收益，这无可厚非，都是企业正常的商业选择。

但与发达国家以及国内沿海经济发达地区相比，四川企业相对而言更传统一点，对这一无形资产的开发和运作要欠缺一些。

虽然品牌跨界营销渐成风潮，但也不乏失败案例。刘璐提醒，进入任何一个行业都是有成本的，因此品牌跨界需谨慎，不光要看收益，更要看成本。

“现在大家都喜欢追‘风口’，一旦‘风口’进错了，不仅挣不了钱，还可能把主营业务这个老本都搭进去。”在他看来，越是“流量行业”，一旦出现负面问题，对企业品牌造成的影响也越大。

因此，企业不应盲目多元化，首先还是应该根据自己的品牌特色，寻找相契合的行业及品牌进行跨界。“最好是和自己的主营业务有一定关联性，相当于获得了一个品牌溢出，同时能够节约成本，这就是好事。”刘璐说。华西都市报-封面新闻记者 熊英英

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