谢馥春、佰草集、云南白药……你熟悉的国货出海了

数据显示，世界化妆品市场规模有望在2021年达到4871亿美元。

中国化妆品也想分杯羹，纷纷谋划布局。就在去年，中国美妆及护肤品出口金额已经达到约25亿美元，同比增长21.5%。谢馥春、御泥坊、佰草集、云南白药等，前仆后继踏浪海外。

一时间，国货出海成为热议话题。但面对标准严苛、一线品牌林立的国外市场，国货出海之路注定充满荆棘。

其实，中国老字号进军美妆的例子很多：以痔疮膏闻名的马应龙不仅有眼霜还卖起了口红，中药老字号同仁堂也卖防晒霜……就连业务领域毫不相干的品牌都介入其中：小龙坎牙膏、旺仔面膜和泸州老窖香水。

第一个走出国门的中国化妆品品牌是扬州的谢馥春。这个成立于清道光十年（1830年）的中华老字号，在1915年美国巴拿马万国博览会上荣获国际银质奖章和奖状。

而第一个开设品牌旗舰店的是佰草集。在2008年佰草集进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店，登陆国外主流市场后，其首家海外旗舰店于2015年在巴黎开幕。

光环背后也有隐忧，贸易壁垒、技术壁垒等外部制约姑且不论，中国本土市场后方空虚的问题就很严重。另外，如何在国际市场上做好产品调研和差异化定位，更是一大挑战。

守着非物质文化遗产金字招牌的谢馥春，2018年的研发费用大幅增加了51.25%，但实际也仅有1.39万元，占营收0.02%。加上2017年也才只有2.31万元。很明显，它的研发占比与行业公认的3%的“及格线”还相差甚远。

如果一直只有单一化的产品线，没有差异化的定位，更新换代的速度也跟不上的话，再牛的品牌也很容易就会被淘汰。

另外，国货出海目前多以产品出海为主，中国品牌的海外工厂几乎为零。过去八年，美妆跨境出海行业一直面临液体、粉末、膏状物品无法通过航运线路顺利出境。

同时，跨境物流成本逐年上升，降低物流成本将成为影响美妆行业高速增长的核心问题之一。

再有，在宣发策略上，国产品牌也应采用更加本土化、接地气的方式进行推广，这样才能更好与本地消费者建立感情连接。（据《新周刊》）

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