“跨界”新时尚 撬动年轻市场

不久前，“卖痔疮药的马应龙跨界卖口红”的热搜词条刷屏社交媒体平台，网友纷纷表示诧异，一家药品企业怎么开始卖化妆品了？

如此“跨界”，虽然令人大跌眼镜，但事实上并非个案。近年来，这样“跨界”国货产品还有很多：卖酒的泸州老窖出了香水“顽味”、做食品的老干妈和旺旺出了卫衣、卖花露水的六神和卖鸡尾酒的RIO联名推出花露水味鸡尾酒、大白兔联合美加净推出了奶糖味的润唇膏……这些看似不搭边的品牌碰撞在一起，受到了不少年轻消费者的追捧。

据天猫方面消息，近日天猫联手两家品牌跨界联名推出的小龙虾唇釉和生煎包面膜正在热销，在天猫首发日就为品牌带来了百万访客，令其成交量增长近两倍。其中新客超过一半，粉丝增长了近70%。混搭新品小龙虾唇釉刚上线一天，就售出了2万件，“龙虾色”成了时下年轻人疯抢的色号。

“我买过‘大白兔味’的润唇膏，虽比店里普通款的唇膏贵上不少，但是胜在新奇有趣，膏体闻起来有一股奶香味，整个外形包装看起来跟大白兔奶糖一样。”合肥市民刘小姐今年27岁，她告诉记者，如果是以前，自己根本不会注意到这些产品，但这几年老品牌越来越有创意了，每次跨界联名产品一出，都会掀起一轮讨论刷屏，自己也忍不住尝尝鲜。

身处互联网时代，老国货为何频出创意产品？阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示，老字号面临的主要困境之一是产品老旧、创新力不足、无法吸引年轻消费者。在国际和新兴品牌的包围之下，老牌国货失去了存在感，甚至成为低端、土气的代名词。但对于个性张扬的90后、00后这些年轻的消费群体而言，对商品的要求不再仅限于品质，他们愿意为商品的颜值和创意买单。用创意为国货注入情感附加值，正是为了提振消费者对于本土品牌的兴趣和信心。

创意跨界，有利于品牌走向年轻化，吸引更多年轻消费者的喜爱，但有关专家也提醒品牌切勿走进“一味创新”的误区。“短期内，一些老企业通过品牌联合或品牌延伸推出新产品取得了一些收益，但从长远看，这种方式要以是否促进品牌核心竞争力提升为评价依据，如果不能使品牌的核心竞争力得到发挥和提升，还是应该谨慎对待。因为长此以往，可能会使得市场战线拉长，不利于品牌的健康成长。”安徽财经大学消费者行为研究中心主任宋思根说。

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