【深度】千元五粮液与白酒涨价潮

记者 | 梅岭

编辑 | 曾福斌

伴随着涨价，中国白酒企业动作频频。

在贵州茅台（600519.SH）营销改革后，五粮液（000858.SZ）也打出了新品上市与渠道梳理的组合拳。6月12日，五粮液宣布将三家系列酒营销公司整合为一家公司，统筹管理五粮液系列酒品牌。更早前，五粮液宣布第七代经典五粮液停产下线。

北京卓鹏战略创始人田卓鹏对界面新闻记者表示：“从去年市场已开启了名酒的集中化，这是个很大的趋势。2019年是名酒中的名酒年，也是五粮液和茅台的‘双星驱动年’，最近五粮液动作频频，通过产品瘦身计划，砍掉开发性产品，对系列酒进行改革，将有利于五粮液回归高位。五粮液第八代产品的推出，也将有利于公司回归千元价格，进入新的包装，品质和产品升级阶段。"

二级市场上，五粮液股价持续走高。3月1日至今，五粮液股价总体上涨幅度达53.01%，远超大盘涨跌幅，并在5月16日创下111.99元新高，总市值已经突破4000亿元。

其实不止五粮液，整个白酒行业今年以来的股价表现都不错。2019年年初至今，白酒板块累积上涨已达33.08%。背后则是整个白酒行业业绩的良好表现和近期掀起的一轮涨价预期。

五粮液的改革

据界面新闻记者不完全统计，5月份，已有超过554人参加了在宜宾及北京举办的五粮液投资者关系活动。其中仅5月10日一天，五粮液在宜宾举办的投资者活动就吸引了458名投资者前往参与，单天人数已经超过一季度总和。今年一季度，五粮液共计接待的投资者人数仅为52人。

投资者的关注源于五粮液的改革。这家公司的动作从今年2月份开始，从产品上来看，分为两个部分。五粮液已确定围绕普五打造高端品牌，围绕五粮醇等8个系列酒单品品牌集中做强的战略。

明星产品方面：5月20日，五粮液宣布，自2003年上市已累积生产了12.3万余吨，总量超过2.47亿瓶的第七代经典五粮液停产下线。同日，迭代的第八代经典五粮液启动生产，并在6月份进入消费终端。

从产品来看，第八代经典五粮液在包装、体验、瓶身设计、防伪等方面较第七代都有所提升。价格定位上，第八代经典五粮液出厂价889元/瓶，较第七代出厂价上涨100元/瓶，终端供货价959元/瓶。田卓鹏对界面新闻记者表示：“此前第七代五粮液产品通过控货提价，有序的为第八代新品的上市铺开了道路，五粮液产品升级比较成功，增加了科技和互动层面。"

目前批发价已经开始上涨。6月17日，有五粮液经销商对界面新闻记者表示：“第八代五粮液现在批价为1000元/瓶，货也不多，最多20箱（一箱6瓶），需提前预定，且‘一天一个价’。"

2019年，五粮液全年计划投放量将达2.3万吨。据悉，第八代五粮液经典总量将占到全年1.5万吨普五配额的35%，约为5250吨。有市场人士对界面新闻记者表示：“第八代普五价格或将达到1200元/瓶。"这位人士还表示：“随着贵州茅台目前供不应求，五粮液有望因此获益，普五市场份额将得到提升。"

德邦证券研报披露了类似观点：“2018年～2020年，茅台酒销量增长3%，五粮液销量增长达27%，茅台自2018年年底进行经销商改革，导致今年上半年供应量不足，批价上涨，将为五粮液改革创造了良好的外部环境。"

系列酒方面。6月12日，五粮液宣布将三家系列酒营销公司整合为一家公司，统筹管理五粮液系列酒品牌，并任命集团副董事长兼任整合后新系列酒董事长一职，这被看作是五粮液系列酒改革的重要一步。

中国食品产业分析师朱丹蓬对界面新闻记者表示：“这次五粮液把三个分公司合成新的合资公司，从产业端和顶层设计上，将整合子品牌的资源和效能，提升效率，降低运营成本，以减少子品牌的内耗。成立新的公司后，统一的部署，战略，口径和管理，对于整个五粮液在渠道乱象的整治，以及运营的良性发展提供一个顶层设计的支撑。"

田卓鹏则认为，原先各有各的分红，现在通过统一的系列酒营销公司，将有助于营销战略的统一以及各自定位分工的明确。超级品牌的背后都有超级产品，都有主导的价格战和主导的大单品。因此，成立统一的营销公司，将有利于五粮液产品结构更加统一和协调。

据悉，补系列酒短板将是2019年五粮液营销战略的重要部分。2018年，五粮液系列酒销售已突破百亿元。根据此前既定目标，2020年，五粮液系列酒要达到200亿元的销售目标。截至2019年4月，五粮液已清理了22款系列酒产品，五粮液及系列酒品牌数将从800个缩减至45个，条码数将从3500个缩减至350个。

在茅台大刀阔斧对经销商体系进行大力缩减的同时，五粮液在经销商系统上并没有进行大刀阔斧的改革。从公开信息可以获悉的是，今年4月份，五粮液终止了与11家违规经销商（专卖店）的合作。此外，2019年以来，五粮液还将全国7大营销中心变为21个营销战区，继续市场下沉。

对此，田卓鹏对界面新闻记者表示：“系列酒统一后，有助于实现总部管总，战区主战，总部主营，战区主销。这将有助于统一思想和动作，有助于系列酒做大做强。"

界面新闻记者从五粮液近年财报也发现，五粮液前五名客户销售金额和占比正在逐步下降，客户更趋分散。

2018年，五粮液前五名客户合计销售金额达43.76亿元，合计销售金额占年度销售总额比例为10.93％。其中，第一名客户销售额为14.84亿元，占年度销售总额比例达3.71%；第二～第五销售额在6.78亿元～7.54亿元之间。2014年，五粮液前五名客户合计销售金额50.22亿元，合计销售金额占年度销售总额比例达23.90%。2014年，第一名客户销售额为13.51亿元，占年度销售总额高达6.43%。

2014年至2018年，五粮液前五名客户合计销售金额占营收比从23.90%下降至10.93%。其中，第一名客户销售额从2014年占年度销售总额的6.43%下降至2018年年底的3.71%。

行业现涨价潮

在龙头茅台和五粮液的带动及助推下，白酒市场已经是量价齐升。

朱丹蓬对界面新闻记者表示：“整个中国的白酒市场在进入大分化时代之后，大布局一定会决定大结局，可以看到很多企业都在进行大的动作，其实是为了匹配和符合整个宏观经济需求，终端行业发展的特性以及消费端的新思维和新消费行为。"

在五粮液紧跟茅台步伐的同时，5月14日，泸州老窖（000568.SZ）在回复投资者问题时表示，会跟进五粮液。这家公司表示，“五粮液一举一动都备受关注，普五市场价格在上升。价格方面，泸州老窖肯定会紧跟五粮液，在保证渠道充足利润的前提下，将考虑择机提升终端零售价。"

泸州老窖自2000年推出国窖1573，基酒每年产能达3000多吨，目前国窖1573基酒储备完全能够满足市场需求，且产能还将进一步释放。公司投资74亿元的酿酒工程技改项目顺利推进，新酿酒基地窖池目前已开始投粮，今年下半年将出4000多吨基酒，明年的产能预计达到1万吨，2021年将达到6万吨。

泸州老窖进一步解释，高端产品的快速增长说明市场需求在扩大，根据数据统计，高端酒在整个白酒总产能占比仅为1%，存在稀缺性。因此，未来高端酒仍有扩容的动力。公司高度关注消费需求的变化，未来在华东，华南都会有进一步动作。

此外，在近日的投资者活动中，洋河股份（002304.SZ）也表示：高端酒未来的市场空间比较大，对于梦之蓝等高端品牌，今年初公司已成立高端品牌事业部，负责梦之蓝等核心高端品牌的推广。近年来，洋河股份梦之蓝为代表的高端酒保持着“量价齐升"的持续增长。尤其M9是公司高端销售主导产品，未来公司将继续引导放量。

过去几年，梦之蓝等高端品牌实现了稳健增长，2018年营收增速达50%。洋河股份表示，目前梦之蓝占公司销售总额的比例达到30%。5月20日起，公司对主导产品的终端供货价进行了调整，主要目的为改善渠道利润空间。当时，洋河股份宣布供货指导价上涨20%。

除泸州老窖和洋河股份外，山西汾酒（600809.SH）也表示，从今年7月开始统一终端供货价以及建议零售价。

田卓鹏对界面新闻记者表示：“涨价是名酒的策略，这一轮的驱动，一方面是茅台进一步提高了价格，让五粮液等品牌的市场空间进一步打开，这是客观的驱动力，同时受益于迭代化的消费升级；此外作为名酒来说，涨价是一种策略，通过涨价打造稀缺感，价值感，对于很多畅销的老品牌，都需要小步快涨，才可以保证产品的活力和基因。涨价不是规律，也不是营销的必要手段。白酒品牌涨价幅度一般在5%～10%比较合理。"

对于白酒行业来说，涨价的游戏能玩多久？普涨的高端白酒行业未来是否还将进行洗牌？

齐飞的销售费用

界面新闻记者整理发现，2019年一季度，各大白酒品牌在营收和净利润双增的背景下，除贵州茅台销售费用同比有所下滑外，其他公司纷纷加大了销售费用的投入。

今年一季度，贵州茅台经营活动产生的现金流量净额为11.89亿元，较上年同期下滑75.90%，销售费用8.72亿元，较上年同期的9.451亿元有所下滑。

五粮液一季度销售费用12.74亿元，较上年同期10.03亿元同比上升27%。

洋河股份一季度实现营收108.89亿元，较上年同期增长14.18%；归属于上市公司股东净利润为40.21亿元，较上年同期增长15.70%；经营活动产生的现金流量净额为1.23亿元，较上年同期下滑93.50%。销售费用6.97亿元，较上年6.02亿元有所提升。

泸州老窖一季度实现营收41.69亿元，较上年同期上升23.72%；归属于上市公司股东净利润15.15亿元，较上年同期上升43.08%；经营活动产生的现金流量净额5.61亿元，较上年同期上升60.99%。一季度销售费用7.06亿元，较上年同期的6.14亿元上升14.98%。

口子窖（603589.SH）一季度实现营收13.62亿元，较上年同期增长8.97%；归属于上市公司股东净利润5.45亿元，较上年同期增长21.43%。销售费用1.23亿元，较去年同期的1.10亿元上升11.82%。

古井贡酒一季度实现营收36.69亿元，较上年同期增长43.31%；归属于上市公司股东净利润7.834亿元，较上年同期增长34.82%；经营活动产生的现金流量净额10.11亿元，较上年同期增长421.05%。销售费用期内达11.68亿元，较上年同期7.94亿元同样大幅提升47.1%。

6月17日，酿酒板块指数下跌0.35%。其中，贵州茅台下跌0.15%，报911.60元/股；五粮液下跌1.20%，报103.70元/股；泸州老窖下跌0.60%，报69.82元/股；古井贡酒下跌1.12%，报103.82元/股；山西汾酒上涨0.89%，报59.20元/股；洋河股份上涨0.08%，报113.94元/股。

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