旺旺进军潮牌界 咱冰峰啥时候出彩妆？

“是不是我给自己头上插根管就能直接喝了？”近日，我们童年的好伙伴旺旺与原创服饰潮牌TYAKASHA携手推出了旺旺联名款潮服系列。旺旺玩偶大大的头像被印制在卫衣、裤子、袜子、包包上，并且在天猫旗舰店上开售，成为很多90、00后争相抢购的潮品。“感觉穿上会旺一整年。”网友们对旺旺的跨界尝试充满兴趣和期待。

近年来，跨界风潮席卷食品餐饮界，先是大白兔奶糖凭唇膏走红，六神与RIO推出六神花露鸡尾酒，可口可乐联合TheFaceSho推出彩妆系列、泸州老窖出同款香水，老干妈借卫衣登上热搜，就连LV、Prada、爱马仕、这些奢侈品牌也纷纷试水餐饮，一家家餐厅相继开业。跨界到底跨进了谁的地盘？为何让品牌商纷纷蠢蠢欲动了呢？

消费升级潮

老品牌唤起80、90后的童年记忆

大白兔奶糖、旺旺仙贝、辣条、果丹皮、小浣熊方便面这些提起来都能够让人垂涎的小零食，是80/90后这代人对于童年最美好的记忆。“七颗大白兔奶糖等于一杯牛奶”“你旺我旺大家旺，旺旺”直到现在大家也能脱口而出。而在如今，喝着旺仔牛奶、吃着卫龙辣条和大白兔奶糖的孩子们，已经长大了。休闲零食产品的用户群体也在不断扩大，目标受众已不再局限于儿童，18-30岁的年轻人也成为消费主力军。而这些伴随着他们童年成长的品牌，天然地有了更深的情感联系。

伦敦大学的科学家们研究发现，在所有感觉记忆中，气味感觉最不容易忘记。视觉记忆在几天甚至几小时内就可能淡化，而产生嗅觉和味觉的事物却能令人记忆长久。当80、90后的味觉记忆被唤醒，品牌跨界就有了天然的土壤，毕竟对于这个童年记忆存在、持续热爱着的品牌，大家还是很乐意去了解它带来的新体验。从旺旺、老干妈的营销当时微博超出平常数倍的上万次转发和评论就可以看出，取得的效果是极佳的。

业内人士指出：“此次跨界不仅唤醒了80后和90后对童年的记忆，还促进了00后对旺旺这个传统品牌的认知度、记忆度和好感度，也是旺旺在提升品牌形象上迈出的新的尝试”。

记者观点：旺旺、老干妈、大白兔这样的老品牌，显然早已无法满足消费升级趋势下人们的新消费需求，老品牌年轻化，试图用情怀抓住消费者，让品牌和营销方式变得更酷、更潮，是传统企业需要作出的改变。

潮人打卡 国潮风正当时

在越来越潮流化的今天，个性成为这个时代的一种主流思想。至于国产潮牌，因综艺节目、明星穿搭的引领，让潮牌的声量急剧放大，让散落在各个角落的潮咖凝聚起来，也向大众普及了潮文化。从卫龙、老干妈到旺仔、大白兔等等，赶这波跨界热潮的多是国货老牌，越来越多老品牌为了提高自己的格调，打造自己的个性，纷纷开始推出自己与艺术家与时尚作品以及大型IP之间的联名款，打造出新的国潮风。

而研究潮牌、穿戴潮牌正在成为年轻人中越来越流行的事。90、00后喜欢亚文化，追求个性和独立精神，对生活有自己的态度。对大部分90、00后潮人来说，如今潮牌文化已经成为酷和时尚的象征，既具有审美意义，也具备文化意义。“零食本身就是年轻的象征，用设计师的视角与服饰进行跨界，毫不相干的元素相互渗透和融合，反而更有态度。我们就是想要表达：我们不老，我们还年轻。”00后电竞专业学生Tiger说。

记者观点：食品的跨界，从一开始的设计就十分接近日常生活，从最容易切入的角度，让“国潮”成为潮生活领域的一部分，成功地抓取年轻消费群体的注意力，对品牌创新具有借鉴意义。

潮及餐饮 打造潮购新姿势

与国货老牌食品寻找潮牌合作不同，从2014年开始，奢侈品品牌纷纷跨界开餐厅，并持续在近两年形成一阵风潮。Gucci在中国上海开设了全球首家餐厅；LVMH集团旗下的意式甜品餐饮品牌COVA2015年在金融街购物中心开出北京首店；Armani旗下咖啡连锁品牌Emporio Ar-mani Caffe，中国首家门店开在了深圳，店内每天限量供应精美的甜点、冰淇淋，咖啡的拉花是Ar-mani的Logo，人均价格大约70元左右。

奢侈品巨头们在跨界风潮的带动下，也纷纷开始寻找应对方式，试图以多种方式吸引更多的年轻消费者。显然布局餐饮更容易被广泛接受，同时也容易上手，迅速成为大家的共识。一些追求时尚的年轻人在自身还尚无绝对实力购买奢侈品的情况下，通过消费力所能及的周边，达到初步对品牌的价值认同。“一个GUCCI的包包要上万块，而一顿GUCCI的晚餐也就人均百元左右。买不起包，我可以先享受一下奢侈品为我们营造的消费场景，体验一下高品质的生活方式。”家住上海的28岁白领黄女士说。

记者观点：营造某种氛围，打造品牌消费场景，抛开传统卖饭思维，寻找品牌调性、灵魂，打造某种生活方式，产生与消费者的连接。通过跨界将品牌传播的文化和简约的生活方式传递给顾客，让顾客从购买行为转变为价值观认同。这可能是奢侈品跨界带给我们传统餐饮的新启示。

万众来潮 冰峰当选西安“潮”期待

看到如此多的食品品牌纷纷加入跨界大军，身处大西安的我们也对本地的品牌充满期待。近日，记者进行了一份脑洞问卷调查，“你最希望陕西的哪个品牌能够跨界，生产出什么产品？”本地汽水冰峰斩获最具人气殊荣，位列二、三位的是银桥牛奶和太阳锅巴。

“当然是冰峰了，冰峰口红，抹在嘴上是最流行的橙色系，还有甜甜的橙子味。”“冰峰可以出复古的斜跨包，一定受欢迎。”“冰峰喷雾，保湿补水，冰爽一夏。”读者们大开的脑洞，同时也是基于情感对品牌的认可。

冰锋诞生于上世纪50年代的陕西品牌，是西安人最熟悉的味道。它早已不仅仅是一款产品，更是一个时代的记忆，一个文化的符号。越来越多的跨界营销，让品牌看起来越来越不务正业。特别是那些历史悠久、已积累相当丰厚的口碑优势和情感链接，反而使其更具品牌优势。

记者观点：跨界合作的方式或许可以打破原本的审美疲劳，充分连接有更新更有消费力的年轻消费者，甚至可能以此找到品牌创新的捷径，这也是我们对本地品牌给予的期望。

专家观点

品牌塑造的关键词：跨界与融合

关于品牌跨界，我们采访了中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家李光斗先生。他表示：人们在商品建立初期，建立一个品类认知叫做品牌。而随着社会发展，经济极大繁荣，品牌除了物理功能，还兼具了精神功能，成为一种生活方式的体现。品类界限也逐渐模糊，导致消费者不仅选用的是产品，也是品牌背后的精神归属，品牌成为一种认同感及文化现象。此时需要打破品牌界限，跨界与融合，成为品牌塑造的关键词。好的跨界融合将让品牌有更强的延展性，更强的盈利能力和更强的应对品牌危机及品牌老化的能力。华商报记者 楚萌

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