借势营销，如何精准打动“后来的我们”？

■本报记者 肖婷 实习记者 郭建

“借势营销”，在一般人眼中也被看作是“蹭热点”。于“五一”期间上映的电影《后来的我们》，凭借其高关注度成了今年“五一”黄金周的票房冠军。伴随成功而来的是片方与品牌商家铺天盖地的“跨界合作”。从“蹭热点”到“共合作”，双方都在挖取各自产品价值并将其整合。那么，作为消费者是否会再次为这份“电影情怀”买单呢？

精准营销

借用“电影情怀”找商机

上周末，市民樊越收到了一箱特别的快递包裹，里面是6瓶整箱装的某品牌小酒。之所以称作“特别”，这是一箱与《后来的我们》有关的“定制酒”。据他介绍，随着《后来的我们》持续火爆，该品牌商立即与片方联名推出了系列定制款“表达瓶”，一如既往地用文案打动消费者。作为电影《后来的我们》与该品牌商的合作款，“表达瓶”的包装文案自然延用了诸多电影中的台词，例如“我最大的遗憾，是你的遗憾与我有关。”“美好的爱情大都相似，不幸的爱情成了故事。”等，可谓直击年轻消费群体的“心理痛点”。

无独有偶，某知名电商平台也看准了这一时机，在电影上映前就开始“埋线”，一连推出了专属点映场、定制台词快递盒、演员独家祝福等互动活动，在社交媒体上引起广泛关注。同时，该电商平台还为自己的“电器秒杀日”活动及《后来的我们》首映日制作了一组触动人心的倒计时海报，海报内容从电影故事角度引导受众发掘内心关于“我想和你有个家”的渴望，并将两个人组建家庭时所需的家电一一罗列，以情感转化的方式来调动消费者对于产品的需求心理。

市民赖杨说，自己通过微博关注接收到了活动消息，当看到《后来的我们》被植入到宣传海报时，她也曾感到惊奇。“现在‘蹭热点\’的现象太普遍了，但大多数商家都没有实质性的内容输出，所以能够被记住的、有趣的营销策略少之又少。当我第一次看到这款联名海报时，尽管对商家的这种举动不太‘感冒\’，但还是被富有感情色彩的文案略微打动了。”赖杨表示。

借势超级IP

“桃花醉”一炮而红

通过影视剧植入广告，已成为不少企业品牌宣传的重要途径和营销模式。适量的广告植入不仅能为影视剧自身锦上添花，亦是影视剧投资方及制作方的一大利润增长点。对于泸州市民而言，最熟悉的一次“借势营销”案例，莫过于泸州老窖系列酒——“桃花醉”的推出。

去年，随着热播剧《三生三世十里桃花》的影响力逐渐扩大，泸州老窖率先抢占市场先机，并结合自身品牌调性顺势推出了一款全新的酒品——“桃花醉酒”。这是一款主要针对女性市场的22度水蜜桃口感的利口酒。在剧中，这款酒的酒名多次被提及，留给观众的印象极为深刻。

与白酒行业“先酿酒、再酿牌”的传统营销模式不同的是，泸州老窖“桃花醉”系列酒品在短短数月时间内，做到了从酒品研发、调制到最终推向市场，上演了一场“先酿牌、再酿酒”的逆产品思维。影视剧元素成功转化为现实产品，通过影视剧的热度带动产品销售，这样的尝试让泸州老窖 “桃花醉”系列酒品一经推出便成为消费者争相购买的时尚产品。

据市民黄小桐回忆，当时出于对《三生三世十里桃花》剧集的喜爱，她也曾购买过该款“定制酒”。“其实我一向很排斥‘蹭热点\’这一商业行为，所以刚开始对这款酒并没有抱有太大期望。真正打动我的，还是在于酒本身的口感，细品下来的确有股甜美柔和、桃香诱人的酒香味，这与剧中的描述比较吻合。”黄小桐如是说。

“1+1＞2”

才是借势营销

尽管“借势营销”如今依旧火热，但失败的案例也比比皆是。前段时间热播的某都市生活剧续集就是其中之一。源于该剧在第一季播出时获得的良好口碑，在这部续集还未播出时，许多剧迷就已满怀期待。但播出后，口碑却出人意料地“扑街”， 而这其中一部分原因，是由于太多商业广告植入“惹恼”了观众。

不少剧迷在追了几集后，表示剧情严重拖沓，各种商业广告植入让人很 “跳戏”。根据片尾的鸣谢商家名单显示，该剧有超过50个品牌植入，广告涵盖衣食住行的方方面面。不少网友吐槽称，广告植入过于生硬，这种营销方式让人失去了追剧的欲望，同时也让商家的宣传效果大打折扣。

针对以上案例，来自泸州职业技术学院市场营销专业的讲师李丽表达了自己的观点。她认为，如今对消费者而言，以产品自身为主的传统营销概念已不再具备吸引力。而在众多的“借势营销”案例中，无外乎都是商家在精准挖掘客户所需后量身定做的营销方式。而真正能将“借势营销”做出品质感的跨界合作，对合作双方来说，应该是达到“1+1＞2”的宣传效果。因此，对各大品牌商而言，可以将自身优质的品牌创意通过捆绑宣传的形式，起到话题性及品牌认知度被双重放大的目的；对影视剧本身而言，借助各大商家的“二次宣传”能够更好地为影视剧造势，带动票房或收视率再创新高，一举多得。但值得注意的是，消费者在营销环节中仍处于决策地位。因此，产品本身是否对消费者具备吸引力，仍然是实现产品销售稳步增长的关键所在。

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