传统白酒书写“酒界小米”神话

互联网定制白酒84天卖出100万瓶

5月川南，“火药味”在成自泸高速两旁潜滋暗长——两款“小酒”霸占了绵延数公里的户外广告牌，一款来自泸州老窖“会唱歌的小酒”，另一款是重庆江津的“江小白”。“泸小二”和“会唱歌的小酒”，是泸州老窖为拥抱年轻消费群体的创新举动。而结合“互联网+”，泸州老窖推出互联网定制产品“三人炫”，84天销售100万瓶，成为2014年新品白酒的最大“黑马”，创下了“酒界小米”神话。

白酒行业深度调整期，是守着老本熬日子，还是敞开心扉求突破？泸州老窖这个有着400多年窖龄的老牌企业，在新的市场形势和互联网浪潮冲击下，选择了主动出击，用一季度销售收入和利税双双触底反弹的数据，做出最好的回答。

□本报记者 李欣忆 梁现瑞 庞山岚

互联网定制

84天卖出一个酒厂一年的量

84天，100万瓶，7000万元……这是被誉为“酒界小米”的互联网定制酒泸州老窖“三人炫”交出的成绩单。

由泸州老窖集团总裁张良、设计大师许燎源、酒仙网董事长郝鸿峰三大酒界名人联合打造的“三人炫”在酒仙网全国首发，上市10分钟即突破1000瓶，48小时突破4万瓶，72小时销售14万瓶，84天销量突破100万瓶，相当于一个小型酒厂一年的产量。

泸州老窖试水互联网定制，为什么会一炮而红？张良表示，最主要的原因有三个：准确的产品定位、超高的性价比，以及选择好的合作伙伴。“三人炫”是一款互联网定制白酒，目标群体是年轻人，只在网上销售。那么，从产品的设计包装到定价营销都要体现互联网的特色，并迎合年轻消费群体的喜好。黑色瓶身，浮雕一样的设计，上刻三位名人的签名，时尚感扑面而来。“三人炫，这个概念很新，名字也很潮。”张良说，互联网定制就是要有新概念，“三个名人各有所长，一起做一款酒，我负责提供高品质的酒，许燎源负责设计，郝鸿峰主管网上销售，网友们会觉得很有意思，愿意买来试试。”

这么一款有诸多卖点的定制白酒，售价并不贵。泸州老窖为了薄利多销，将利润降到极低，而电商模式把渠道成本降到最低，使超高性价比成为可能。高性价比带来良好的口碑，进一步促进了销售。“我们有了好的创意，还需要好的合作伙伴。”张良表示，泸州老窖希望尝试互联网定制，但这不是他们的专长。因此，和具有敏锐产品定制能力和强大渠道推广能力的酒仙网合作，“非常愉快，远超预期”。

整合创新

疏导传统渠道“堰塞湖”

在“三人炫”创造光鲜业绩之前，泸州老窖的处境其实很艰难。在其披露的2014年年报中，主动承认国窖1573“挺价”过头，造成较长时间销量损失、渠道断流；传统渠道占比偏大，部分经销商不能适应外部环境变化，抗风险能力较弱；中高档产品价格持续下跌，渠道价格倒挂，导致公司产品在一段时间内形成渠道“堰塞湖”。

然而，仅过了三个月，今年一季度泸州老窖实现销售收入和利税双双触底反弹。

这是泸州老窖摆正心态，主动拥抱创新的结果。不只是“三人炫”写下销售神话，泸州老窖还全方位开发适应市场的新产品，创新销售的新渠道。例如推出60版、80版特曲和大曲酒，开创了凭酒票限量购买的模式；开发“泸小二”和“会唱歌的小酒”等小酒，推出时尚新品把握80后、90后消费群体；探索专业化定制产品适应个性化消费需求。

一个整合庞大的上下游企业及合作单位，实现跨界合作的全新公司正渐渐露头。这个智同商贸股份有限公司，是泸州老窖与红豆服饰、宗申产业集团等多家企业联合成立，打造的资源聚合平台，预计未来股东数达3000个，届时平台内外部的市场空间将呈现几何级的爆发增长。

当局者说

“酒企+电商”合作模式值得点赞

□杨柳（省社会科学院研究员、经济学博士后）

以往很多传统渠道的经销商和企业，对电商平台的销售能力有着一定的质疑，但泸州老窖“三人炫”84天100万瓶的销量，无疑成为击碎质疑的最好答案。在整个白酒行业仍然深受调整期困扰之时，“三人炫”的异军突起值得分析。“三人炫”的大卖不仅是泸州老窖和酒仙网的成功，对全行业都有重要启发意义，它标志着具有大数据优势的酒类电商能够给产业链上游酒企更多产品开发上的支持，使产品更加贴合大众消费者。“三人炫”的成功不是电商模式的成功，而是电商思维的成功。而在酒业调整期，酒企和酒类电商的关系应当重塑，两者的合作面远大于竞争面。

互联网定制产品的消费群体聚焦、渠道费用低廉，拥有传统产品不具备的价格优势和良好的推广效果，又不会扰乱酒企线下价格体系，是能够带来多赢结果、值得酒企和电商企业大力开拓、潜力巨大的领域。

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