撑了两年稳不起了 泸州老窖“腰斩”价格

泸州老窖宣布，将52度国窖1573经典装市场零售价，从每瓶1589元调整为779元

■天府早报记者董鹏

自2012年下半年开始，国窖1573便开启了“挺价”策略，但是面对即将到来的中秋节和116亿元的年度销售目标，泸州老窖最终还是选择了妥协。7月25日，泸州老窖在成都举行的中期营销工作会上宣布，将于中秋节对产品价格进行调整，其中52度国窖1573经典装市场零售价，从每瓶1589元调整为779元，降幅近乎拦腰斩半。自此，国窖1573维持了两年的“挺价”策略宣告瓦解。

仅国窖1573降价 降幅几近“腰斩”

在政策影响下，自2012年底国内白酒行业骤然降温，以贵州茅台、五粮液等为代表的高端白酒纷纷开始降价。相比之下，泸州老窖却逆市提价，希望能够在行业调整中从品牌高度实现“弯道超车”。不过，面对2014年116亿元的销售目标，泸州老窖最终还是选择了以价格换市场。

泸州老窖在近期举行的国窖1573中期营销工作会上宣布，将对国窖1573价格进行重大调整。其中，对52度国窖1573经典装市场零售价调整为779元/瓶，团购指导价调至680元/瓶。而在过去，泸州老窖的终端零售价一直坚挺在1589元/瓶，团购价为1289元/瓶。经过此次价格调整后，国窖1573的终端零售价几近“腰斩”。

“2012年下半年到2013年挺价的结果，用一个模拟概念来说，我们只实现了期望值的20%”，泸州老窖日前接受机构调研时表示，下一步将考虑利用这20%的成果进行国窖1573整个定位的调整，此次调价只局限于国窖1573。

116亿的销售目标 完成可能性已经不大

作为国内高端白酒代表之一的国窖1573，一直是泸州老窖主要的利润来源。数据显示，2013年泸州老窖营业收入112.83亿元，其中高档酒类营业收入为44.26亿元，占比为39.23%。虽然所占比例不足4成，但高档酒类的毛利率却高达90.89%，中档酒类和低档酒类毛利率则分别只有68.45%和30.91%。而白酒行业受冲击最为严重的，正是以茅台、五粮液和国窖1573为代表的超高档白酒。

从公司经营情况来看，2013年泸州老窖计划销售收入为140亿元，不过实际完成销售收入仅为104.31亿元。虽然今年公司已将销售收入下调至116亿元，但泸州老窖相关负责人仍表示，“116个亿的目标完成可能性已经不大，因为白酒行业的形势不确定性还在增加。”摆在公司眼前的销售情况，也在逼迫泸州老窖适时做出经营调整，而始终“挺价”的国窖便成了第一选择。

此次泸州老窖调价目的十分明确，即以价格来换取市场份额。“大幅度调整价格的目的在于促进销售，抢占市场份额”，泸州老窖董事长谢明表示，希望此轮调整后，泸州老窖的市场份额将占10%以上。

年底前 价格将出现50元到100元的上涨

虽然目前泸州老窖仍未公布上半年业绩情况，不过在一季度利润大降56.86%的背景下，以及因中秋节带来的消费旺季，公司下半年只有在经营策略上进行调整，才能避免全年业绩出现大幅下滑。

“此次泸州老窖调价是公司迎合市场的策略，但也为后续价格上涨腾出空间”，成都一位白酒经销商表示，同茅台、五粮液等高端白酒一样，国窖1573生产所需的原料均为当地生产的特定粮食作物，在出现旱情或洪涝灾害时必然会影响原料供应。而国窖1573每年产量限定为3000吨，若原料供应不足，终端产品价格也将随之上涨。

上述业内人士预计，在中秋节到年底前，国窖1573价格将出现50元到100元的上涨。

今年下调出厂价的白酒企业

5月

水晶瓶五粮液出厂价

由此前的729元/瓶调

整为609元/瓶，建议团购价调整为659元/瓶，建议终端零售价由1109元调整为729元/瓶。

7月

泸州老窖对52度国窖1573经典装市场零售价调整为779元/瓶，团购指导价调至680元/瓶。而在过去，泸州老窖的终端零售价一直坚挺在1589元/瓶，团购价为1289元/瓶。

■分析

降价是泸州老窖无奈之举

有业内人士分析认为，五粮液和国窖1573都是浓香型的白酒，两个价格也相差不大，现在都主打的几乎是相同的高端白酒市场。现在降价也是国窖1573的一个无奈之举。如果不降价的话，它卖得比五粮液还高，那么市场占有率就会一直下滑；如果价格比五粮液还低的话，那么去年逆市提价想提升品牌形象的工作就白做了。所以这次国窖1573大幅降价，但是出厂价格和终端的零售价都比五粮液要高几十元钱，有分析人士就认为，国窖1573想达到既降价抢占市场的目的，同时又保住国窖1573的品牌的一个效果，但是具体的效果怎么样，还需要市场来检验。

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