“禁酒令”效果显现，酒企放弃高端战略“押宝”中档酒主打亲民牌业绩亏股价跌 川酒开打节前促销战

靖曦

水井坊预计2013年年度经营业绩将出现亏损，这是十年来该公司首度预亏。 摄影 李里

本报记者 靖曦

1月21日，水井坊发布公告称，预计2013年年度经营业绩将出现亏损。据了解，这是国内首家一线白酒上市公司公告预亏，也是十年来该公司首度预亏。公告称，水井坊预计2013年实现归属于上市公司股东的净利润将为-1.24亿元至-1.60亿元。受此影响，23日水井坊报收9.28元，股价创下三年来新低。

同样日子不好过的还有泸州老窖，23日泸州老窖股价突然放量下跌4.07%，对于这莫名的下跌，有业内人士告诉金融投资报记者：“去年1573销量下跌非常厉害，而公司收缩中端，极力推出高端甚至超高端定制酒的策略在年底还见不到成效，因此公司业绩下滑导致股价下跌。”

股价跌破分析师底线

据水井坊此前发布的2013年前三季度财报显示，尽管公司前三季度业绩下滑近九成，但仍有3459.98万元的盈利。而此次却公告预亏，由此可推算，公司2013年四季度的销售业绩又有了进一步的下跌。

针对业绩预亏的原因，水井坊在其公告中称，2013年以来，白酒行业市场环境持续进入低谷，导致公司全年销售收入大幅下滑；同时，公司加大了产品宣传推广力度，销售费用并未大幅减少。此外，2013年公司积极探索建立新的运营模式，在一些重点区域实现扁平化直营以取代原总代模式，洽谈总代退出及新模式建制周期较长，导致市场阶段性影响较大。

除了上述原因，还有业内分析人士认为，由于水井坊产品定位属于次高端层次，在茅台、五粮液等一线品牌价格纷纷下滑的情况下，水井坊的次高端空间被挤压，从而导致其销售下跌；此外，水井坊想要实现以扁平化直营取代原总代模式的计划，尚需时日。

而对于泸州老窖，虽然大部分分析师都保持了谨慎态度，但泸州老窖全年滑梯式走势还是跌破了所有分析师的眼镜。2013年9月中旬，27家机构对泸州老窖的2013年度业绩作出预测：预测2013年净利润45.47亿元，较去年同比增长3.57%。其中6家机构“推荐”，5家机构“增持”，最高预测股价为60元 ，最低为24元，平均预测价在33.96元。但是，截止23日收盘，泸州老窖收盘价仅为17.46元，为平均预测价格的一半，比最低预测价格还下跌37%。而放量下跌，悲催的“全年业绩传闻”，都给泸州老窖的未来蒙上了一层阴影。

消费旺季主打亲民牌

记者从多位经销商口中了解到的情况是，在眼下这个传统白酒消费旺季，川酒们也确实面临一些与往年不一样的景况。记者在1919连锁了解到，这里的五粮液“普五”去年平均销售价格在800元以上，今年每瓶已跌到628元附近；去年平均零售价还在1200元的飞天茅台53度，今年也跌到900元左右。对比各厂家高端白酒的出厂价可以发现，现在高端白酒市场零售价基本维持在出厂价附近，五粮液甚至出现出厂价和零售价倒挂的现象。

不过，尽管高端白酒降低身段，但买账的消费者却不多。“今年销售情况跟2013年比，变化不大，要是跟2012年比，那是根本没法比。”某经销商无奈地说：“我们现在就是消化库存，维持拿货渠道，要说赚钱，真不靠高端白酒。”

那么，赚钱的新法宝是什么？“肯定是中档白酒了！剑南春宴会酒买2送1，水井坊买两瓶送大礼包，泸州老窖特曲宴会整箱买一送一，基本都在原来的销售价格上打了折扣。现在白酒的主要购买人群都是普通老百姓，有了这样实惠的促销政策，大家肯定更愿意消费了。”上述经销商告诉记者：“1月份以来，我们店的中档白酒销售比去年增长了30%以上，而距离年关不到10天，我们初步估计增长50%没有问题，当然卖得最好的还是有礼品赠送或者老品牌买一送一那种。”

年关临近，各种白酒促销大战也愈演愈烈。

互联网上，一场没有硝烟的年货大战在酒类电商间早已悄然打响。各超市也不甘人后，白酒促销酣然上演。

市场分析人士认为，从目前市场情况来看，2014年的白酒市场，一方面，随着“禁酒令”的出台，高端白酒遭遇了前所未有的压力；另一方面，公众购买力的增强又推动了白酒消费水平向上发展，中端白酒将成为未来白酒消费的主力。来源:《金融投资报》 http://jrtzb.com.cn/

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