白酒电商化 需要回答三个问题

白酒行业对电子商务抱着极大的热情，频频触“网”。然而，目前电子商务基于白酒，依然是“看起来很美”的渠道，如何找到真正适合白酒电商化的模式，如何找到白酒在电商平台上所具有的核心竞争力，如何做到资金运用的最大化，关乎白酒行业在这个移动终端大舞台上能够发挥出多大的能量——

11月3日，国内著名白酒经销商之一的深圳银基集团宣布与中酒网达成战略合作，承诺将实现一二线城市“1小时送达”；

10月29日，郎酒集团高调宣布在天猫商城开设的官方旗舰店将于11月19日正式上线，开启传统渠道与电商渠道全覆盖的立体销售模式；

此前早些时候，泸州老窖、茅台、习酒等著名企业纷纷在电子商务上布局；

随着2013年“双11”的来临，白酒行业动作频频，更有不少行业专家站出来高呼：未来白酒销售额将有70%来自电子商务。电子商务真的会成为未来白酒主流销售渠道吗？有业内人士分析认为，尚且不论酒类电子商务的明天是否会如此灿烂，就眼下的情况而言，酒类电子商务尚有三道坎要迈。

□本报记者 张静

核心竞争力

是什么

酒类电商的核心竞争力到底是什么？其独特价值在哪里？从所谓成功的酒类电商目前的经验来看，“低价”无疑是其取胜的法宝，这与服装、电子产品的获胜原因一致。但是，对于酒类行业来说，要想成为主流渠道，必须获得厂家的认可和支持。酒类不同于服装和电子产品，一个新品的生命周期最少2年，上游厂家自然不会乐意网上低价来冲击市场秩序。有相关数据显示，2012年，白酒网上销售额为37亿元，而白酒行业全年按照出厂价计算销售额为5000亿元，网上销售占比仅为0.6%左右。“要想占据70%的市场份额，道路还很远。”在业界电商领域最有代表性的酒仙网董事长郝鸿峰表示，目前酒类电商是酒类零售渠道的重要补充，3-5年不会成为主流渠道，预计将占酒类零售市场5%-8%的份额。

据一白酒企业相关人士介绍，今年众多白酒企业之所以与酒仙网达成战略合作关系，其重要原因之一是通过合作的形式来约束网站的售价。由此可见，对电商价格的规范是酒厂的必行之举。然而，如果没有了价格作为利器，酒类电子商务的竞争力又何在呢？

销售盈利

如何实现

对于目前的酒类电子商务渠道，可以用“看上去很美”来形容，其盈利状况一直堪忧。作为酒仙网的创始人，3年前，郝鸿峰对电商的憧憬让他带着几百万元的资金开始了电商的创业之路，但“几百万投下去只听到了一个响，做电商太考验资金实力了。”这是郝鸿峰的第一感受。

首先需要解决的是物流问题。酒类作为破损率较高的商品，对物流的要求极高，这也成为酒仙网最终决定自建物流的原因之一。而买酒的自身物流配送业务“也买送”已经宣布破产。据一从事酒类电商销售行业的人士介绍，白酒的物流配送成本平均为销售额的15%，而葡萄酒由于存储要求更高，所以高达30%。也许，从这一点也说明了也买酒选择第三方物流平台进行合作的原因所在。即使这样，面对消费者对物流配送越来越高的要求，“24小时送达”已很难满足消费者即饮酒类的需求。所以，才有银基集团所提出的概念式一说——“1小时送达”。如果真要达到这样的效果，银基需要在全国一二线城市建成密密麻麻的配送点，其资金压力可想而知。

其次需要解决的是引流问题。即使搭建了再完备的网站，没有消费者登录购买，形成流量，一切都为零。特别对于希望借助电商平台实现上市的企业，流量更是资本重要的考核点。所以，酒仙网长期砸钱于网站推广上。一业内人士告诉记者，线上不像线下门店，线下门店开门就可能有客人进入，网站则必须通过引流，要吸引消费者输入网址进入网站。在浩瀚的网络世界中，消费者选择谁是一个很难的问题。该人士表示，目前用于推广引流的成本费用基本为销售额的30%。

除了高达40%左右的物流、推广外，电子商务还面临仓储、采购、管理、配送人工等各项成本，这也是为什么酒仙网在2012年高调宣布销售收入实现15亿元时，却对盈利水平讳莫如深的原因。

运营模式

怎样选择

从目前的酒类电商状况来看，已经形成了3种存在模式：以酒仙网、也买酒为代表的垂直电商模式，即在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式；在天猫、京东等综合性电商平台上开设旗舰店的平台模式；以厂家自建的网上商城模式。

从其他行业以及国外电子商务趋势来看，垂直电商模式的未来存在不确定性。从目前来看，酒类垂直电商与综合性电商平台相比，优势在于与厂家直接合作，拥有一定的采购优势以及网站一直所倡导的专业化优势。但是，综合性电商平台的物流优势则优于垂直电商，同时，目前众多酒厂也纷纷在天猫、京东上自建旗舰店，为专业和品质保驾。酒类垂直电商要想继续快速发展，创新是必须面对的问题。

但是，在研究目前天猫、京东这样的综合性电商平台上的酒类销售情况可以发现，在众多的行业、品项中，酒类销售并不是主流。从京东商城显示的月交易记录来看，每瓶50-200元的白酒产品中，泸州老窖系列、郎酒系列的销售相对领先，而其他品牌知名度相对较小的产品销量平平。对于茅台、五粮液、剑南春等名酒产品，在京东商城上经常被作为吸引流量的方法，被打上“打折”或“限时抢购”的标签进行低价抢购。不过，因为电商对传统销售渠道的价格有一定冲击，所以能得到的货源也相对有限。

对于第三种模式企业自建电商平台，目前获得了不少业界人士的支持。北京思卓战略咨询公司董事长祝有华认为，这样的模式首先解决了消费者信任度的问题；其次，在价格上如果能给消费者一定的实惠，又不会对各个区域经销商造成很大的冲击，就能够形成与传统渠道优势互补的局面。北京盛初咨询公司董事长王朝成也认为，电子商务之所以迅速成长，源于为消费者提供了实惠与便利，而企业自建电商平台更有利于实施线下+线上的运营模式，这样的方式才适合未来酒类电商的发展。

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