瓶小市场大 “小酒”异军突起风头劲

2013年上半年，受经济环境及政策影响的四川白酒行业出现了业绩严重下滑的态势。在这样的环境中，市场上有一类产品却异军突起，赢得了市场的认可。业内将这个品类称为“小酒”，即相对于500毫升大瓶酒和250毫升中瓶酒而言小瓶装酒的简称。以郎酒集团的100毫升贵宾郎为例，上半年同比增长率30%，仅在四川市场，半年就完成了2亿元的销售额，全年将在全国市场上挑战10亿元的销售任务。

近日，在成都市双楠小区某B类特色餐饮店,5名衣着时尚的中年男性刚一入座，即叫来服务员：“先来5瓶小歪”。客人口中的“小歪”就是100毫升贵宾郎，因为其歪嘴的造型，被消费者亲切地称为“歪嘴郎”或者“小歪”。

据了解,除了贵宾郎外，江小白、泸州老酒坊革命小酒等都已经开始拥有自己的粉丝，喝“小酒”逐渐成为一种潮流。

□本报记者 张静

定位差异化 发掘消费新群体

四川古蔺郎酒销售有限公司流通事业部总经理王勇军告诉记者，2007年以前，全国“小酒”市场上最活跃的品牌为红星二锅头的“红小二”和保健酒劲酒，其次为各地方小酒厂，每瓶零售价仅为3元左右的“小酒”市场没有引起名酒企业的关注。

郎酒集团在调研中发现，当时“小酒”的消费群体大多为喜爱饮酒，但消费能力不是太强的人群。即使有较强消费能力的人群也不可能天天高消费，也有普通消费的需求。郎酒集团决定：围绕有消费能力、重品质、重品位的消费者，推出“‘小酒\’中的高档酒”，占领这一细分市场。2007年，“歪嘴郎”作为第一支名酒企业所生产的“小酒”被推向了市场。

郎酒集团的这一举措，引发了白酒市场的“‘小酒\’热”。2012年，江小白上市，将消费对象锁定在80、90后群体。该产品的包装有一个长着大众脸，鼻梁上架着无镜片黑框眼镜的帅气小男生卡通形象，这就是江小白的形象代言人。这样的青春文艺范儿，一举颠覆了传统白酒以稳重、传统、历史悠久为主要元素的形象。

营销多元化 锁定目标消费者

对于“歪嘴郎”来说，如何与“红小二”这些产品进行区隔，找到自己的消费者成为第一道难题。2007年，100毫升和218毫升两个产品上市，凭借品牌及品质，“歪嘴郎”直接打破每瓶售价几元钱的“小酒”市场定价惯例，100毫升的产品定价为每瓶15-18元。经销商宋云告诉记者，这样的价格一方面将消费对象进行了区隔，另一方面则给各个销售环节留下了合理的利润空间，经销商和终端老板的热情被点燃。据王勇军介绍，2012年下半年，公司对这两款产品进行了提价，售价分别为每瓶20元、32元。“从目前市场上的销售情况来看，这个提价策略获得了成功。”

同时，郎酒集团将“歪嘴郎”作为品牌而非产品进行打造，专门在流通事业部设置“小酒”办事处，在全国持续运营“歪嘴郎”。目前，“歪嘴郎”的核心市场从四川、重庆延伸到了湖南、浙江，甚至劲酒大本营湖北等地。

“歪嘴郎”的运营方式符合传统白酒运营方式，而江小白的营销方式则更加接近可口可乐等快消品。除了注重铺市率外，江小白坚定地走上了酒类销售另一条道路。“我是江小白，生活很简单”等等语录式口号，以及倡导的“江小白+红牛饮料”、“江小白+冰红茶”等新颖的饮用方法也使得年轻消费者更易接受。江小白酒类营销有限公司执行董事陶石泉告诉记者，江小白的销售团队几乎全是清一色的80后、90后，他们充分发挥自己的想法，颠覆了传统白酒的销售方式。比如在推广上，江小白执着地进行微博营销，目前有8万多名粉丝。据了解，今年上半年，江小白与去年同期相比销量增长60%，走出了一条全新的道路。

群起而上 市场有待规范

8月2日，记者受邀参加了一场针对四川省白酒经销商的招商活动。活动吸引了全省近500名经销商参加。

走进会场，浓厚的“小酒”氛围扑面而来。现场参与招商的品牌一共有6个，其中4个为“小酒”。除了江小白外，来自泸州老窖的泸小二、五粮液开发的干一杯等“小酒”均在此列。经销商王立富告诉记者，今年高端酒卖不出去，“小酒”倒成为了一个机会点。以往“小酒”代表的消费群体较为低端，现在在“歪嘴郎”等大品牌的带动下，“小酒”成为了时尚的代表，市场趋热也在合理之中。记者走访成都市场发现，在不少商超都能看到很多品牌的“小酒”身影，除“歪嘴郎”外，泸州老酒坊革命小酒、剑南春开发的封坛、剑南烧坊小烧等的市场反响都不错。

然而，随着“小酒”的热销，这一细分市场隐藏的风险也逐渐显现。王勇军告诉记者，中国白酒行业的跟风现象非常严重，现在市场上出现了很多歪嘴造型的酒瓶，而且产品名也为“歪嘴**”，鱼目混珠，让消费者难辨真伪。“目前，打假工作是我们面临的重要工作。”江小白也同样面临着这个问题。陶石泉无奈地表示：“我们只有不断创新，让跟风者无法超越”。

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