名酒企业的民酒梦

行业变局下，名酒企业如何顺应潮流，进行战略调整，从而突出重围——

截至4月27日，13家白酒上市公司2012年年报和2013年一季度季报全部发布，与2012年一季度同期相比，白酒上市公司今年的业绩可谓惨淡，在经历了近10年快速发展之后首次进入滞长期。行业变局，高端白酒受到的冲击尤其严重，一方面是高端白酒品牌在2013年春节销售旺季期间价格和销售全面下滑，另一方面是经销商库存和资金压力持续加大。于是，掉头向下，在中档价位寻找市场机会成为众多名酒企业和经销商心照不宣的选择，从“名酒”到“民酒”成为2013年白酒行业最急迫的转变要求。

□张静 本报记者 周伟 文/图

集体瞄准中价位向腰部市场要销量

3月25日，五粮液在全国春季糖酒会期间召开五粮液5大战略品牌新品上市说明会，在原“1+9+8”品牌战略（1个世界品牌、9个全国性品牌、8个区域性品牌）的基础上，进一步明确集聚资源打造5大战略品牌，逐步推出五粮液新品、五粮液375ML、老酒新品、1618新品、五粮春新品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、六和液新品、尖庄新品等。这是五粮液面临政策重压下，试图开始向腰部市场要销量的明确转变。

泸州老窖的压力也不亚于五粮液，3月27日，泸州老窖在经销商大会上旗帜鲜明地推出了2013年重点产品——泸州老窖·特曲老酒。泸州老窖股份有限公司销售公司副总经理、特曲老酒事业部总经理李光杰表示：“泸州老窖从去年底开始，高端产品的销售受到了一定影响，因此公司决定改变市场策略方向，重点发展中端产品线。”一老窖经销商告诉记者，2013年，老窖中价位产品的销售将以特曲老酒和泸州老窖特曲为主。

作为高端白酒代表的茅台，开拓中档价位市场，生产让老百姓都能消费的产品，成为茅台2013年最为迫切的事。同时，瞄准腰部市场推出的还有水井坊的终端零售价每瓶200-600元的天号陈系列、剑南春的终端零售价每瓶150-400元的金剑南系列、沱牌的沱牌曲酒。4月26日，泸州第二大酱酒企业仙潭酒业也推出了每瓶100多元-500多元、定位于大众消费的酱酒产品。

为中国30多家白酒企业提供咨询服务的北京盛初咨询有限公司董事长王朝成认为，目前，名酒企业都能清醒地认识到，高端白酒销量下滑不是偶然的事情，重启高端白酒的辉煌需要较长的时间，所以，不能向高端消费者要量要利润之后，只能将销售目标放到更广泛的大众消费者身上了，这是名酒企业适应市场化发展的必须性战略调整。

营销模式尚需精细化和个性化

“做百姓喝得起的好酒。”是最近白酒企业负责人经常挂在嘴边的话。但是，对于习惯运作高端白酒的名酒厂，虽然有名酒品牌作为背景，但是真正的向“民酒”发展，抢夺中价位市场，并不是说说那么简单。

如何运作高端酒，这一点对于任何一个名酒企业来说，都是非常清晰的。寻找有团购或者社会资源的经销商，通过其运作能力，将产品直接送达消费者手中。同时，产品在终端进行陈列，以满足普通消费者送礼需求。也许这样的表述过于简单，但是，也较为清晰地描述出了高端酒普遍的运营方式。但是，对于要向大众消费市场要业绩，名酒企业尚需强化营销能力。

要想抢夺大众化消费市场，首先必须面对当地市场上的二线名酒，如，在四川，必须面对丰谷。丰谷在四川中价位市场上运作多年，采用深度分销、渠道细分、下沉等模式，牢牢掌控着中价位市场。而名酒厂与其相比依然属于粗放型阶段，这是名酒厂必补之课。

但是，需要肯定的是，名酒厂在进行战略、产品调整的同时，也着手组织机构调整。最近一段时间，五粮液、泸州老窖、郎酒等都相继有了更贴近市场的调整动作。泸州老窖集团总裁张良直言：“销售管理快消化是名酒厂必须面临的问题。”然而，在王朝成看来，快消品销售强调的是标准化和生动化，但对白酒行业来说，仅仅解决了销售管理快消化是远远不够的。比如，白酒销售渠道的多样性和复杂性远远超过了快消品行业，白酒行业的深度分销与管理还是需要精细化及个性化。

研究消费需求找准消费群体

省政府参事、四川中国白酒金三角酒业协会会长王国春在接受记者采访时表示，中价位市场是一个很巨大的市场，涵盖了很多类型的消费者。酒企现在需要做的是冷静研究这些消费者，找到适合自己企业的核心消费群体，生产出适应这类群体需求的产品。所以，酒类企业在新的形势下不应该急躁，更应冷静面对。

另外，王国春认为，这个市场的消费者有着多年的饮酒习惯，对酒的优劣有自身的认识，酒厂接下来的工作除了合理规划价格外，另一个关键因素在于质量要更好，否则即使是拥有品牌力的名酒也不容易攻下中端市场。

有经销商认为，脱离了市场基本消费需求的白酒企业，今年应该认真思考一下自己真正的市场定位，白酒究竟卖给谁喝，白酒究竟要卖出一个怎样的价钱，看似是小事，实则是决定企业生死和行业存亡的大事。

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