销售渠道如何变革？

白酒产业发展进入调整期

进入2013年，随着酒类行业集体进入调整期，团购渠道的销售能力迅速弱化，酒类渠道的变革势在必行。从2011年开始，受到白酒销售利润较高的吸引，白酒团购渠道开始蓬勃兴起。2012年，“团购”一词是当年酒类销售渠道中最热门的词汇，很少有酒商不去开辟这个销售渠道，也很少有酒厂会忽视这个渠道的存在。

□张静 本报记者 周伟

机会型团购商将退市

2012年，是酒类团购渠道发展最为疯狂的一年。某知名川酒企业仅成都市场的团购商一年之间就达到100多家。这些团购商往往都有两个显著特点：拥有部分闲散资金和一定的社会关系。凭借这两点，团购商在2012年下半年以前，凭借销售高端白酒获得了丰厚的利润回报。但是，这样的势头并没有一直延续下去，2012年很火的白酒在下半年开始遭遇冲击。高端酒销售逐渐下滑。

“现在有关系已经没有用了，在政策等诸多因素的影响下，高端酒销售受阻已成定局。即使有些关系会拿一些酒走，也只是私下小喝几杯，销售量急剧降低。”团购商李先生表示，现在自己手里还有不少名酒，等把这些酒销售完了，就不再从事酒类经营了。北京盛初咨询公司董事长王朝成认为，团购将进入理性发展期，不会再一味地抢夺政务市场，在市场售价及中间利润大滑坡的情况下，机会型团购商在消化完库存后，会退出白酒市场，已经具有规模的白酒传统经销商将会通过真正的服务使团购更加阳光化、系统化。毕竟在很多行业中，团购渠道是存在的，企业也同样需要团购渠道为他们带来完善的服务和便利。

品牌专卖店回归理性

前几年，名酒专卖店是一个热门的抢手渠道，其原因是每一家五粮液、茅台专卖店每年可以获得一定数量的畅销产品配额。对于酒商而言，拥有这些产品就意味着拥有了巨大的利润。然而，2013年，消费突然萎缩，根据1919酒类连锁董事长杨陵江的预测，政府消费下滑40%左右，酒商及社会库存突然加大，降价抛货在所难免，经销商利润下滑巨大。

品牌专卖店遭遇生存难题。中国酒商研究中心主任邹周女士认为，厂家品牌专卖店这个渠道将逐渐回归到形象店上，一方面，每一个专卖店背后依靠的是社会关系，现在以及今后，凭借社会关系所取得的销售额将回归理性；一方面，目前市场上是供远远大于求，价格已经开始回归，利润显然会降低。加之，专卖店必须面临房租不断上涨的压力，所以，品牌专卖店将真正回归到品牌展示、服务等功能上。

酒类连锁迎来机遇

不管是团购还是品牌专卖店渠道的被迫调整，其根源都在于，他们将销售目标锁定在了少数政府及大型企事业单位用酒上。从2005年开始起步发展的大型酒类连锁，则一直坚持将普通消费者作为核心群体，这样的理念使他们在行业变局下，逐渐迎来属于自己的春天。

川商酒业连锁董事长王学林对酒类连锁渠道的发展充满信心。在他看来，连锁渠道将成为酒类销售的重要渠道之一。“连锁渠道的优势在于，首先拥有一定的品牌，货品的真实性能够得到保证；其次，门店面对的是最广大的消费者；然后，由于是连锁门店，拥有大规模的采购能力，可将采购成本降低，因而在零售价格上拥有一定的优势；最后，拥有产品丰富及酒类专业化经营能力等特点。而这些特点都与目前消费者需求契合。”成都另一家酒类连锁企业1919也用销售额说明了这一问题。杨陵江表示，今年1-4月，销售额同比上升60%，其核心原因在于，经过多年的积累，在市场乱象面前，企业的品牌力赢得了消费者的认可。

电商渠道形势不明

在质疑声中坚持运营了3年的北京酒仙网，在2012年迎来业绩的大爆发，从2011年不到5亿元的销售业绩猛增至如今的15亿元。这一数据，虽然距离此前定的20亿元销售业绩还有差距，但其增长势头大大超过了酒类行业绝大多数的厂商。但是，2013年的白酒电子商务已经不再是酒仙网、也买酒等几家垂直电商的单独行动，包括茅台、五粮液、泸州老窖在内的一线名酒企业纷纷将电商提上战略日程。

2012年8月，茅台集团重新启动电子商务平台，茅台网上商城正式上线运营；3月27日，习酒官方网上商城正式上线，在媒体的传播中这被称为“行业中首家O2O网站”，即线上提供销售信息+线下提供物流配送和售后服务的网络购物平台。

然而，即使厂商均将视野投向了电子商务，但是电商是否适合于酒类，依然众说纷纭。

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