从二元法则看青花郎的未来

郎酒集团董事长汪俊林（左）与邓德隆（右）在郎酒庄园

特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特（中国）董事长 邓德隆

白酒是世界六大蒸馏酒之一，和瓷器、茶叶、丝绸一样，是中国特产，相当于瑞士的钟表、法国的红酒、意大利的服装。遗憾的是，瑞士钟表、法国红酒、意大利服装都有世界知名的强大品牌，而中国这些特产虽然有深厚的历史底蕴，却缺少世界知名品牌。而且，这些理论上拥有传统优势的行业，集中度非常低，行业碎片化，产品良莠不齐，消费者也无从选择，很多历史上有名的老字号随风飘零，令人深感痛心。

对此，特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特（中国）董事长邓德隆认为，如果能以现代的战略定位知识，重振这些老字号，是一件很有意义的事。

比如郎酒。“郎酒就是一个有着千年酿造历史的金字招牌，郎酒的历史就是酱香白酒的历史，”邓德隆说，公元前135年，如今以红酒闻名的高卢彼时还是罗马共和国的一个行省，凯撒大帝尚未出生，中国正处于西汉时期，汉武帝即已把二郎滩一带生产的“枸酱酒”定为贡酒。并且在1984年的全国评酒会上，郎酒与茅台携手入选“中国名酒”，是其中“唯二”的两个酱香白酒品牌。

“二元法则”才是常态

在商业史上，常态是两大品牌并存，比如麦当劳-肯德基，波音-空客，可口可乐-百事可乐。“一家独大、三强争霸、七个小矮人”之类的局面往往都是不稳定的，通常都会慢慢演变成两强争雄，然后行业格局才会大体稳定下来。

定位理论之父杰克·特劳特先生在《22条商规》里总结出商战的一条重要法则——“二元法则”（The Law of Duality）：“从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面。”

在二元法则下，你可以推断出很多有趣的结论。比如，市场第三名是比较难受的，很容易躺枪。可口可乐和百事可乐大战，第三名皇冠可乐消失了。当然，有些行业诞生之初，会有好几个市场份额相近的品牌同时崛起，然而，随着市场成熟，消费者最终会归拢到“数一数二”的前两名。

因此，目前茅台一家独大的状态是一种不稳定、不均衡的状态，迟早会被改变。另一方面，尽管茅台已经如此强大，中国白酒市场仍然呈现碎片化形势。中国白酒市场总规模六千亿，但是中国的白酒企业却有2万多家。从结构上看，市场上90%以上的白酒依然是质次价低的低端产品，并不能满足中国消费者日益增长的对健康、对好酒的需求。

酱酒市场份额依然非常小，还是一个很小众的品类，有很大的发展空间。

从“二元法则”来看，我们可以在白酒行业有一个合乎天则的推断，那就是——无论是宴请、自饮、投资、收藏，青花郎作为第二名，它的价值现在明显被低估了，它的潜力目前还远远没有实现，未来我们一定会看到它惊人的潜力释放。

“两大酱香”定位加剧了稀缺

近两年来，中国两大酱香白酒之一·青花郎，越来越受到消费者的选择和喜爱，正以每年近100%的速度高速增长。郎酒，已经成为中国名酒厂中最具活力和增长力的一极。

从历史、酒质、产区、市场规模上看，青花郎都是当之无愧的“中国两大酱香白酒之一”。

然而，酱香白酒的好处在于酒质好，缺点在于生产工艺复杂、生产周期长，产地又只能局限于贵州茅台镇至四川古蔺二郎镇这49公里的赤水河谷，1970年代茅台曾经借助举国科研之力，试图在异地复制，结果也不甚理想，所以酱香好酒始终面临产能有限的压力。

郎酒董事长汪俊林说，“定位就是企业对消费者的承诺，是企业运行的律令”，“两大酱香白酒之一”的定位带给郎酒的“律令”就是要不断提高青花郎的品质，能够和茅台相互辉映。

为此，郎酒成立了品质研究院，把第一车间设在农田，从原料抓起，投资几百亿建设郎酒庄园提升品质，使生、长、养、藏成为青花郎的独特工艺，公司上下追求极致的品质文化，把所有资源都投入到确保“两大之一”定位的名副其实上。这些改善品质的举措，都令青花郎的生产周期变得更长，加剧了稀缺性。

青花郎，让天下没有难做的生意

中国人讲究节制有度，恰到好处，提倡“好乐无荒，乐而有节，所以安也。”具体到喝酒这个事儿，“燕饮为乐”的同时，还要“职思其忧”。喝酒不完全是个人享受，同时还得干点正事。中国的酒类消费者自古以来就赋予喝酒更多的意义，创造出独特的中国酒文化。

在中国的消费场景中，重要场合，比如长辈寿宴、老友相聚、贵宾来访、招待重要生意伙伴等等，在这些场合，酒不仅仅是一种酒精饮料，也是一种交往载体。

在重要宴请中，青花郎为消费者提供了另外的一种选择，作为高品质酱香好酒，青花郎有自己独特的风味。

从某种意义上说，青花郎为用户搭建了生意的平台，让天下没有难做的生意。

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