乡镇白酒市场商机凸现

□本报记者 张静

当白酒销售处于普遍遇冷的市场大环境时，乡镇市场却暖流涌动，销量一路上行。9月中下旬，记者在长宁县、古蔺县的乡镇采访时发现，虽然气温并未转冷，但是，在当地市场上，白酒消费明显增加，在乡镇综合批发小店里，白酒各大品牌占据了货架的最大面积，郎酒系列、仙潭系列、叙府系列、习酒系列等产品集中陈列。古蔺诚心批发店的老板告诉记者，今年乡镇市场白酒销量很好。

记者从省内多家白酒生产企业了解的情况也佐证了这一事实，其中最典型的例子当属仙潭酒厂。今年，该厂在一个乡镇就实现了从0到1500万元的销售额，整个乡镇市场的销量比去年增加了2倍。同时，郎酒、叙府等品牌的中低端产品在乡镇市场也处于稳步增长的态势。

区域名酒抢占乡镇市场

“对于区域名酒企业来说，目前乡镇市场拥有着巨大的机会。”北京盛初咨询公司董事长王朝成认为，目前的乡镇市场具有5大特点：一是，以往乡镇市场上销售的白酒主要是当地产散装酒，随着乡镇市场消费者对安全、品牌认可度的提升，散装酒的市场容易被抢夺；二是，乡镇市场在向城市化发展的进程中，大众消费能力呈现出上升的态势；三是，现在多数厂家采用直接在乡镇市场找经销商的方式，直接砍掉了中间环节，经销商利润大大增加，积极性高涨；四是，目前全国性名酒企业还在抢夺一线市场，二线市场还处于布局阶段，乡镇市场需要人员下沉，名酒企业还没有这样的精力抢夺这块市场；五是，乡镇市场大、小宴席较多，用酒量不小。他说：“掘金乡镇，是区域名酒企业的出路之一。”

仙潭酒厂销售经理陈波也谈到，在2013年以前，乡镇市场并未引起区域名酒企业的重视。然而，当行业出现变局后，一、二线城市的竞争日益加剧，全国名酒企业纷纷凭借大众系列酒以及雄厚的资金优势抢夺一、二线市场，不少区域性名酒企业开始将出路瞄准广阔的乡镇市场。

精细化管理掌控乡镇市场

采访中，记者发现，对于很多酒厂来说，虽然看到了乡镇市场是一个掘金佳地，但是，在运作该市场时却依然显得粗放。

在产品方面，酒厂在谈到适合乡镇市场的产品结构时，没有明确的概念。不少酒厂负责人称：“每瓶100元以内的产品适合这个市场。”显然，这样的定位没有把乡镇市场消费者进行细分。只有针对不同特点的消费者销售不同特点、不同价位的产品，才可能获得更大的销量增长。

据了解，在品牌方面，一个乡镇一般选择一名经销商，厂家协助其完成消费者的引导和消费氛围的营造工作，对品牌全方位的打造并不十分重视。所以，一般一个品牌在一个乡镇市场容易引起一阵风式的追捧，消费者的品牌忠诚度不高，一阵风刮过，消费者也就更换品牌了。

有业内专家指出，乡镇市场消费者很多都曾有外出打工的经历，除了经济条件较为宽裕外，还有一定的见识，厂商应增强对他们的服务意识，从而获得他们的认可，进而使之成为品牌的忠实顾客。用打造一线城市市场的系统性做法去打造乡镇市场，是酒企必须做的事情。

中小城镇市场大有可为

□张元忠

据媒体报道，目前四川高洲酒业已在广东深圳、佛山、东莞、中山等乡镇级市场设立100余家专卖店，在9月13日举行的四川高县重点项目招商引资推荐会暨高洲酒业金潭玉液推广会上，高洲酒业负责人宣布：未来两年内，这样的专卖店要在广东开1000家。而业界近期又传出消息——贵州茅台拟投资10亿元开建中低端白酒厂，上演了高端酒企调整产品结构、抢占乡镇市场的又一幕好戏。事实上，白酒企业对乡镇市场的争夺早已开始，今年7月，五粮液收购地方酒厂五谷春，就代表着一线酒厂大举进攻中小城镇市场的战役打响。

像高洲酒业这样的区域酒企将目标投向乡镇市场不难理解，但向来只偏爱一二线城市的茅台、五粮液等名酒企业也开始争夺中小城镇市场就显得非同寻常。将这一行为放在当下的时代背景下考量，我们可以得出这样的结论，2012年下半年开始，在宏观政策影响下白酒公务消费收窄和内需不足的整体经济环境双重挤压之下，白酒业结束了高速增长的 “黄金十年”，步入下行周期，为应对销量下滑的危机，白酒业开始寻找新的销售市场，因此将占领广阔的乡镇市场纳入战略规划，并迅速展开“攻城拔寨”。

那么，中小城镇市场到底有没有拓展空间呢？回答是肯定的。其一，今年3月16日 ，新华社发布《国家新型城镇化规划（2014—2020年）》，全面推进新型城镇化由此拉开大幕，城镇化带来的红利将大大提升城镇居民的购买能力，作为日常消费品的白酒自然就有了更大市场。有专家甚至认为，城镇化带来的巨大购买力不仅可以对冲三公消费限制带来的政商务消费的萎缩，还可能是下一个十年中国白酒消费新的增长点。其二，伴随农村消费水平的提高，农村群众的品牌意识正在觉醒，这个时候谁先抢占、精耕这个市场，就可能成为引导他们消费行为的人，谁先入为主谁就可能胜算在握。其三，中小城镇市场的白酒销售基本属于刚性需求，城镇居民购买白酒用途无怪乎是自己喝、请客办酒席喝或者作为礼品送人，这样的市场相对稳定，受外界因素影响不大。

在白酒行业不得不面对深度调整的阵痛期时，主动谋求市场转型，大举抢占中小城镇市场，或将是白酒业为自己找到的一粒“止痛片”，抑或是让白酒业看到了一件可以穿上御寒的厚棉袄。

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