汉庭边下沉边升级，CEO徐皓淳：经济型酒店不能靠廉价留住客人了

记者 | 郑萃颖

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甘肃陇南的第一家汉庭，是在2018年开业的。它典型地体现了汉庭酒店的“下沉”策略。

业主刘华平2001年刚来陇南做医疗器械生意的时候，当地路况不好，没有高铁也没有高速公路，住宿在15块钱一晚的小旅馆。2008年左右，当地有了第一批连锁酒店，包括速8和7天。2016年底，陇南火车站投入使用。2018年，有了一定资金积累的刘华平，开出了当地唯一一家汉庭酒店，就在火车站旁边。现在这家酒店入住率能达到80%以上，有60%是来自其他更大城市的差旅客源。

汉庭CEO徐皓淳在近期接受界面新闻采访时说，“目前在营建的汉庭酒店新项目里，有60%在三、四、五线城市。”

汉庭发现，在下沉市场，人们对门面大、客房面积大、设计有高级感的酒店，更有支付意愿。由于房价低，更多业主是持有而非租赁物业。好的酒店选址，分布在旧城区的核心地带，或者活跃的城市新区，或是在不断延伸的高铁与高速公路毛细血管的周围。

2019年7月，华住集团宣布其经济型酒店的主打品牌汉庭升级为3.0版本的同时，也宣布了汉庭酒店的下沉策略。令人意外的是，今年的疫情似乎加速了汉庭新版本的下沉速度。

首先市场证明，经济型酒店的需求并没有被中端酒店抢走，汉庭的恢复更快一步。今年二季度财报显示，华住集团旗下酒店的入住率为68.8%，同比一季度明显改善。而占华住集团酒店数量四成多的汉庭，平均入住率已恢复至80%-85%。

其次是，三四五线城市的本地需求更快恢复，使得新签酒店项目更加活跃。“不仅是华住，疫情之后整个酒店业，三四五线城市恢复更快，很多城市已经恢复到去年同期甚至超过去年。在厦门，客源丰盈的岛内市场，酒店生意远远不如岛外。原本流动性很强的区域，现在生意不如更稳定的本地消费区域。”徐皓淳说。

并且三四线城市人们对新版本的汉庭接受程度也已经提高。十几年前，徐皓淳带着汉庭这个品牌去西安和合作伙伴交谈的时候，西安的酒店业还很传统，没有标准化和连锁品牌的认知。“但今天去西安做沟通，他们讲的东西比你还时尚，互联网已经消除了信息差。”徐皓淳说。

如今快速向下沉市场渗透的汉庭，不是那个红色外墙、只有最基础服务的汉庭。正在下沉市场营建的汉庭新项目，是汉庭的2.7，3.0和3.5版本。其中2.7在营酒店数量为四五百家，3.0版本也有约400家，3.5大部分酒店处于筹建阶段。最新的一家汉庭3.5，本月在兰州开业。

2.7版本是个浅咖色调、更具现代感的版本，已经有了自助洗衣机、大堂的咖啡吧以及“书香汉庭”阅览区，有利于酒店存量改造，老店翻新，因为其单间客房改造价仅2.7万。3.0和3.5的大堂是橘色、粉蓝色的北欧风，并增加了智能化，比如自助办理入住和退房、自助存包、客房智能语音，甚至用机器人送物，审美更加小资，迎合年轻消费者。这些新版本的汉庭会逐渐取代红墙汉庭，同时在一二线城市，以及下沉市场迭代。

“我判断，两年后汉庭2.7以上的版本占比，要达到75%以上。那时候大家普遍会改变对汉庭的看法。”徐皓淳说。目前汉庭在全国2600家门店，其中有不到900家还是1.0版本。同时，按照每年新签约800家店的速度，汉庭预计到2028年达到1万家店。

2015年至2016年，汉庭酒店曾遭遇加盟商联合抵制的危机。加盟商抗议，近距离的开店，影响了酒店的经营业绩。“当时大家觉得汉庭每个店的回报率都很高，就没有进一步去做研发，同时有大量投资者进入。问题积累到2015年前后已经非常严重。”徐皓淳说，“2016年，平均每家店的RevPAR下降速度蛮厉害的，盈利能力下行，加盟商抱团抗议。”

这次危机引发汉庭内部对经济型酒店产品的思考，意识到酒店产品需要迭代创新。有的经济型酒店的消费者支付能力变强了，成为中端酒店客户；有的消费者支付意愿没变，但对品质、对审美的要求也已经随着时代改变。“经济型酒店不能完全靠廉价来留住客人了。”徐皓淳说。

汉庭新版本的产品逻辑分为三个方面：审美升级，应用已成熟的智能科技，以及推进酒店装修供应链的工业化生产，以尽量降低改造成本。

其中审美升级一目了然，家具样式和摆设，像是中档酒店审美基础上的简化版，但并没有强烈的个性，“因为越强的设计感往往意味着越短的设计寿命，我们希望酒店有六到八年的有效经营寿命。”徐皓淳说。

在智能化上，汉庭的新版本选用了一些酒店业应用已经较为成熟的技术，比如自助办理入住和退房，自助存包，机器人送物等。“智能化不应该是博眼球的噱头，最终会将价格转嫁给消费者；而成熟的技术意味着稳定性较强，采购价格较低，解决实际需求。”徐皓淳说。

比如人们入住用自助办理机器，刷身份证人脸识别，已经成为大部分人的习惯，就像在高铁站、机场的进展检票，早已智能化。疫情之后，人们在酒店用机器人送物、送餐也颇习以为常。但语音控制窗帘的开合是否会成为用户习惯，还有待观察。

在酒店装修上，新版汉庭会通过模块化的生产和组装，缩短施工时间和人工成本。“今天每间客房的改造成本中，人工费已经达到2到3万，如果控制人工成本，造价中的更多成本可以用在好的物资、技术上，改进用户体验。”徐皓淳介绍，未来汉庭的新版本，会直接和定制化的工业生产流水线对接，在加工车间完成模组化的客房建造，减少酒店现场施工的时间，并减少施工现场的污染和噪音。“未来的汉庭4.0会是更完整的工业化的酒店产品。”徐皓淳说。

汉庭的产品迭代，有点像苹果手机。常常穿着黑上衣和牛仔裤现身的华住集团创始人季琦，本身也是乔布斯的推崇者。他曾要求汉庭酒店所有的长方形桌子都改用圆角的，因为那样可以避免碰伤，而且“看上去多像一只iPhone的形状”。

而酒店的构成，也和手机的构成一样，分两部分，固件和软件。汉庭酒店的软件—后台操作系统，有华住平台的数据支撑，并且在华住集团所有品牌中，人房比的效率领先，平均可以达到0.17的水平，即100间客房只需要17名员工保证经营。并且未来软件系统的智能化还可能加强。

在今年5月，华住创始人季琦和法国雅高酒店集团CEO巴赞的对话中，季琦曾讨论到经济型酒店的人工智能应用。作为每年要开800家的酒店产品，提升“软件”系统，使用机器提高经营效率，似乎成为经济型酒店突破人力成本困境的必然途径。

“十五年前，经济型酒店市场的上方，似乎看不到天花板，现在有了中档酒店的崛起，消费者需求更加细分。经济型酒店在自己的市场领域里，要面临更大的竞争。”徐皓淳表示。

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