借力新渠道 打响“云端”战 柳州市汽车机械企业直播带货之观察

“双11”当天，柳工举行第十万辆挖掘机交付仪式。今年开展的“双11”线上线下活动，柳工共获得8.8亿元的意向订单金额。新冠肺炎疫情以来，直播带货成为柳州汽车、机械行业开展营销的重要战场。从企业高管到网红明星，线下的汽车销售悄然转移到线上，纷纷加入直播大军，打响“云端”之战。

直播带货探索新营销方式

“这款车真的是方便、小巧又实在！”今年“双11”，上汽通用五菱全线品牌均开通了直播购车的渠道，携手主持人杨澜和明星吴昕为产品直播带货，直播间观看人次超过700万，仅宏光MINIEV在线订单就达621辆。

“疫情期间，我们创新营销方式，开展‘实力派 场上见’为主题的全球巡播促销活动，董事长亲自带货，提升了柳工的品牌形象，充分秀出了柳工产品的硬实力。”据柳工网络营销负责人陈彬介绍，截至目前，柳工已陆续开展促销活动18场，其中国内场直播观看总人次超过100万人次。

“工程机械产品作为生产资料，有其不同于大众消费品的特殊性，受众群体也是。公司一直以来都在探索利用新媒体进行线上的各类品牌宣传及营销活动。”柳工相关负责人表示，在疫情发生前柳工已开始尝试直播，截至目前，柳工已经开展了14场国内直播，不仅有线上的，也有线上线下相结合的方式，覆盖超过100万观众，收取意向定金数量超过6000辆。

直播带货不仅实现“零接触”购车，也为消费者提供了优惠的购车服务。据了解，柳工线上直播主要以主播通过镜头展示生产研发基地、邀请机手进行挖掘机表演、邀请工程师团队现场讲解热销机型为主要环节，在此过程中，还会穿插互动答题有礼，并推出相应的促销福利政策。而“双11”期间，上汽通用五菱重磅开启首届“菱菱邦‘双11’无悔狂欢节”，面向全国用户发放亿元“狂欢硬核购车补贴”和钜惠服务套餐等优惠。

直播带货或将成为常态

“以往我们主要的传播方式有线下的传统广告以及线上的网络广告，主要是从品牌向客户的单向发声，难以很好地实现客户与品牌的双向实时互动。”东风汽车相关负责人表示，直播提高了品牌与客户的互动性，增强客户的体验感。

VR看车、线上展厅、直播卖车、上门服务……疫情期间，消费者养成了闭门不出的习惯，柳州市众多车企也将常态化营销转向线上直播销售，直播也几乎是车企和经销商与顾客直接交流的唯一渠道。

据了解，柳州车企尝试卖车已经取得了一定的效果，但实际卖出去的基本是消费者前期深入了解过的意向车型，并非只看了一场直播。“现在工程机械客户已经愈发理性，心里都有自己的一杆秤，购机前会做充分的考察、计算和对比。”柳工负责人说。“汽车毕竟是大宗消费，不到现场看一看，摸一摸，没有经过试乘试驾，很难成交。”柳州鹏博领克品牌总经理曾玉华说。

不同于其他商品，汽车作为价格相对昂贵，需要上户、保险、维修保养等多重手续的大宗商品，消费者在直播间下单比较谨慎。而随着全国疫情的趋于稳定，汽车直播带货将如何发展？

显然，网络直播为车企提供了一个新的销售途径。东风柳汽一名负责人表示，未来企业将会让直播活动向常态化、内容多样化发展，并且构建完善的直播平台体系，“未来还将把我们的直播活动同步到B站等更多的平台与渠道上去，让风行品牌的声音能通过更多的渠道传达至不同的人群；其次，品牌端和终端实现直播联动，推动更多的经销商开展直播活动，实现直播效果最大化。”

“工程机械不像大众快消品，可以通过直播搭配低折扣来引起客户的冲动消费。”柳工负责人表示，直播应该扮演的是“临门一脚”的角色，用好产品打造更好的用户体验才是最重要的，未来也将探索全新的模式进行直播活动，不断提升服务，给用户带来更好的体验。

本报记者 蔡婉君

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