一口奶茶 一口软欧包 试看“新式茶饮”的转型之策

常逛窑埠古镇或者万象城的市民一定注意过这家店——四云奶盖贡茶。这家奶茶店装修清新明亮，木质桌椅摆放在一隅，店内景观陈设加入了绿植与石头摆件。它以奶茶起家，连锁店曾在大街小巷都可寻觅，而经过店铺升级后，它进驻了商业综合体，发展为同时销售面包和奶茶的店铺。类似四云奶盖贡茶的店铺还有很多，同时也是当下奶茶店发展的新模式：面包店不单经营面包，奶茶店也不仅仅在饮品上做花样，它们反而进行了一种默契的融合——面包店里卖饮品，奶茶店里卖面包。

创立于深圳的“奈雪の茶”，从一开始就选定了“茶+软欧包”的搭配路线，这种1+1>2的模式当时拥有很高的市场热度。不久，奈雪就凭借这个模式融资过亿元。

随着该行业不断涌入新成员，2016年，第一家“乐乐茶”同样选择了“茶+软欧包”的产品模式，柳州几个商超周边也出现了这种模式：经典如龙城西点和穗柳饼家的转型，新品如“包小姐的茶先生”、四云奶盖贡茶等。

“茶+软欧包”已经成为一个趋势，正如贡茶的口号那样：一杯贡茶，一口软欧包。近年来，奶茶行业纷纷推出“新式茶饮”的概念，这也是奶茶行业的特性所致。奶茶行业是一个同质化严重且红利期短，需要不停研发新品、抢占市场的行业。年轻女性是新式奶茶消费的核心人群，近年来，学生及各城市中高收入白领对奶茶的需求也有所增加，“奶茶+好看又好吃的软欧包”也成了吸引客群的卖点。但由于奶茶的周边产品市场容量十分有限，且预期营收与品牌成熟度直接挂钩，“茶+软欧包”在一定程度上不失为增加收益的“转型”之策。

业内人士透露，茶的毛利率约70%，而软欧包只有50%-60%。因为制作软欧包需要的人手更多，建立中央工厂、人工配送都需要成本。若直接在店内制作，则需要更大的店面，增加了房租成本。这些成本并不能依靠软欧包的销量来弥补，所以一定程度上会拉低坪效。但拓展了软欧包业务的奶茶店，凭借两者的搭配无疑可以提高客单价，为门店的营收带来本质性提升。

然而，“奶茶+面包”的搭配也直接冲击了原有的烘焙市场。在柳州，为人们所熟知的烘焙品牌有穗柳饼家、喜莲娜、龙城西点等，若作为单一售卖面包的店铺，它们的消费人群并不集中，品牌之间的差异也不大。而新式茶饮门店的核心在于原本的茶饮，而非后来的烘焙。烘焙产品更多是作为业务的补充，品牌效应则主要体现在茶饮上，两者的竞争一时间进入胶着状态。

但必须承认的是，中国的茶饮市场已进入成熟期，接下来的竞争将是品牌间的差异化、多元化、创新和升级，让消费者与品牌之间的消费黏性加强。好的模式会互相模仿、互相融合，说不定未来这两个行业已经没有太大区别，只等待一个“爆款”打响知名度。但打造爆款并非易事，它既有不可预期性但同时也有规律可循：产品越能契合和满足消费者的需求点，就越有可能成为爆款，让品牌成名。（邱诗俨）

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