龙城各大商业体为规避同质化竞相发力 开发“中庭经济” 打造增收“新武器”

随着时代发展，消费者的购物选择增多，满足购物需求之外，对消费体验的重视与日俱增。同类型的商业体，在入驻品牌相差无几、同质化越来越严重的情况下，要想从一众同行伙伴中脱颖而出，势必要在开放空间上下功夫。其中，商业中庭就是众多商场争先雕琢的对象之一。

吸引潜在人群

各行业扎堆抢占“核心宝地”

提起中庭，很多市民可能并不知道到底在商场的哪里。其实，所谓的中庭可以理解为每次在商场中间搞活动、做宣传及人流量最多的地方。中庭沟通了与消费者的促销渠道，随时随地向人们发出商业的信息与动态，对于提高购物活动的效率以及开发商业价值具有重要意义。当商场业绩有下滑的时候，原本只是用来装饰门面的中庭却格外忙碌起来，为了吸引客流、提升业绩，商场逐渐抛弃了以零售为主的业态，调转方向，开始在体验式消费上大做文章。尤其是在节假日，车展、房展、品牌推广、明星见面会一个接一个成为新的“武器”，丝毫不给中庭“休息”的机会。这类占据商场中庭的活动所产生的经济利益被称作“中庭经济”。除了客流和潜在消费，“中庭经济”还为商场带来了不少额外收入，使中庭成为购物中心的核心地带。

“我已经到商场了啵，我们哪里见?要不就在中间江淮车做活动的地方见面吧。”这是前几天笔者在城中万达中庭处听到的，而市民所说的中间汽车做展销的地方就是所谓的商场中庭的一处。商场通过活动聚拢人气，又成为汽车、楼盘等进驻商户看中的资源，这是一个商场和商户皆大欢喜的局面。目前柳州市内的步步高、万达、万象等购物中心的中庭，都有汽车品牌不定期在中庭位置做展销。楼盘展示也逐渐成为商场和购物中心中庭的“常驻嘉宾”，新楼盘的沙盘被摆在最显要的位置，售楼人员热情推销，分发宣传单，促销处还提供有小吃、饮料和咨询休息区。

随后，笔者来到步步高商场，看到该商场中庭正在售卖打折服饰，里面挤满了女性消费者。“前段时间我们这还有写真品牌的古装、汉服走秀活动以及儿童品牌展演活动。近期也有丰田、现代、长安等汽车品牌来此展销。”步步高一位负责人告诉笔者。

“中庭经济”目前已被多家商场看作是收益增长的第二极。因为中庭地段非常吸引人气，但凡进入商场的消费者，必到中庭。事实上，商户们看中商场或购物中心的构造还不局限于中庭，商场底层、入口、通道等场地同样受欢迎。几家商场都表示，当中庭和其他场地实在没空的时候，商户还会利用综合体内的露天场地搭建临时展位。

有效利用空间

多元化布置场景引客流

如今的商场不再是简单的囤积和销售商品，科学合理的商场布置设计已经成为商场经营发展的制约因素之一，好的商场布置设计可以创造舒适的购物环境，而好的商场布局设计可以把顾客与店员的行动路线有机结合，方便顾客选购商品。

商业体的中庭就像城市的中心广场，是整个商场的灵魂所在。灯光设计、休闲景观等细节影响着整体呈现效果，成功的中庭不仅能打造多元的商业空间，更有助于延长消费者的逗留时间。商场中庭装饰布置若能够有效利用商场的空间，将会引导顾客按照设计自然地走向商场的每一个角落，接触到卖场的大部分商品。中庭商家的商品陈列设计也是商场布置设计的要点，好的商品陈列设计可以勾起消费者购买的欲望。一般来说，做好商品陈列设计主要包括促销性、陈列点、吸引力、方便性、价格以及稳固性等六个方面。工贸、五星、东都等老品牌商场受场地限制，很难利用中庭这一块“做文章”，反观万象城、万达、步步高、银泰城等新商场，因为场地较宽敞则将中庭运用得比较好。尤其是万象城和万达，不止是大厅中庭，甚至每一层都有空地可利用举办展销或活动，集吃、喝、玩、乐、购多种类于一体，从而吸引更多顾客。

中庭空间是商业建筑空间形象的一个精彩高潮，也是创造别致的商业气氛的重要场所。在这里，空间艺术的创造使中庭成为整个商业建筑独特而别具风格的景观中心。目前柳州的购物中心还非常注重气氛渲染布置，从对销售的直接促进成效来看，气氛渲染布置无疑成为关键点。气氛渲染就是根据不同的销售状态，如节假日、大促等给商场穿上适合的外衣，从上到下，穿衣戴帽。布置的点位包括卖场大门、卖场上空、促销活动区、促销背景墙、地面、收银区、服务台等。应用的包装形式以软性的可更换的印刷品、广告制品为主。

（李文彬 文/图）

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