中秋将至 月饼先行“会说话”

今报记者伍蹈

中秋未至，月饼先行，2018年月饼大战也拉开序幕。如何突破老一套的销售模式，把更具创意和吸引力的营销手段、更能形成“卖点”的营销模式引入营销，极大影响着月饼销量。

1

传统老字号玩起“黑暗料理”

“新生代已成为主流的消费群体，再不植入年轻化的基因，老字号将被年轻人抛弃。”柳州市某月饼负责人邱女士谈道，从包装的“皮”到内里的“心”，都需要迎合年轻人的口味。

邱说，在月饼大战中，本土老字号的跨界月饼，做了一次品牌年轻化的营销。比如，北京稻香村与故宫合作了一款“掬水月在手”的月饼礼盒——做成蛋黄莲蓉馅的月亮，以及奶黄馅的玉兔和祥云，将中国元素造型制作得维妙维肖。这款月饼礼盒迅速成为社交网络上的爆款。以做粽子出名的老字号五芳斋，在包装设计上，不再只是用传统金色、红色为主色调，还采用了Tiffany蓝、爱马仕橙等颜色。

“网红”月饼一炮走红后，有人总结出“限量”“饥饿营销”等套路，邱女士不大同意。她认为，消费者排队一两个小时，对月饼的期待也随之提高，“如果最后吃起来觉得不如预期，口碑很快就会崩掉”。

“我们想了好多种类，但原则是味道要好，不刻意往奇葩馅料上靠。”邱觉得，单纯为了“博眼球”而做的月饼，未必好吃。“网红月饼虽然抢风头，但从根本上无法动摇传统月饼的市场份额，五仁、百果、豆沙、枣泥、莲蓉等传统口味，仍是市场主流。”

在邱看来，盈利多少、如何做大做强并不是跨界玩家最为在意的，“获得新生代消费者更高的黏性，这才是企业的出发点”。

2

月饼成为品牌营销载体

今年，月饼仿佛成了一种具有互联网思维的美食产品，它不再只是一份找厂商采购的贴标礼品，更像是一个品牌营销载体，从包装到口味，都被赋予了品牌元素。

除了更换包装，和热门IP跨界联名，也成了月饼营销的另一大趋势。例如，去年五芳斋选择同道大叔和A站做联名款——同道大叔在粉丝见面会和直播吃五芳斋月饼；与A站合作“AC五芳”，月饼还在包装上用AR技术来互动，充满了二次元和科技感。

进入月饼市场多年的星巴克、哈根达斯都在做更多创新。比如哈根达斯和天猫合作推出一款特殊的“投影月饼”——一个天猫形状的装置，利用重力感应技术，放上月饼能投射出一弯新月，每吃一口月亮就“胖”一点，吃完就变成一了轮满月。

拥有大IP优势的迪士尼，和佰思卓、哈根达斯、新雅粤菜馆、美心联名推出了8款不同的月饼礼盒，还做了一款黑皮月饼，正是因为“黑皮”的广东话发音和“HAPPY”类似。

而豆浆油条网红店的桃园眷村，联手虾米音乐，推出一款音乐月饼礼盒“因月会”：每个月饼礼盒上设置二维码，扫一扫就可以听到不同地区方言的歌曲。线上和线下结合，将月饼变成品牌营销的载体。

今年，这些“爆款月饼”已在线上开始销售。人们期待知名月饼跨界合作，带来更多惊喜。

3

私人烘焙店创新月饼概念

传统的月饼市场，还涌入许多私人烘焙店，它们同样充满着创新和想象力。

“前些年月饼的品质升级，还只是停留在更高级的馅料、更精致的包装，并未脱离传统月饼范畴。而这一两年，年轻人喜欢的月饼，从外形到内在都被重新定义了。”柳州某私人定制月饼烘焙店老板王女士介绍，“大家越来越看重月饼的文化附加值、设计附加值、趣味性、个性化。”

例如，你可以提供自己需要的故事元素，商家会根据这些元素将月饼做出指定的形状，包括馅料、包装、模样都可以私人定制。

距离中秋还有一个多月，但这波战争已经打响，而适当、适度的广告可以增加消费者印象，提高企业知名度、美誉度、认可度。

同时，无论是企业还是私人烘培店，都必须提高月饼的质量、品味、文化，推出消费者需求的月饼，这样才能在市场上站稳一席之地。

新闻推荐

成功解剖鲫鱼把他们带进清华北大？全国中学生生物学竞赛一道解剖题出人意料 提前被名校圈定的柳州选手说，这道题成绩占比不足5%

大获全胜的广西参赛队。受访者供图今报记者罗素玲近日，“一条鲫鱼”成为网络热点，说的是全国有50名高中生因为成功解剖鲫鱼...

柳州新闻，故乡情，家乡事！不思量，自难忘，梦里不知身是客，魂牵梦萦故乡情。柳州，是陪我们行走一生的行李。