两面针欲回归牙膏主业 面临品牌渠道双重压力

作为民族品牌，两面针牙膏以“一口好牙两面针”的形象深入人心，一度占据市场龙头。在漫长的多元化战略以失败告终后，两面针对外释放了回归主业的信号。

目前，两面针牙膏产品的市场占有率不足1%。在其“跌落神坛”的这些年，高露洁、云南白药等已牢牢掌握市场。要想回归主业，两面针不管是品牌的塑造还是渠道的搭建都将面临巨大挑战。

拟变更募投项目

尽管两面针声称将向主业集中资源，但值得注意的是，6月22日审议的股东大会议案中，有一项为变更定增股票募集资金用途。两面针拟把原打算用于新产品研发的定增资金用于归还银行贷款。

2015年，两面针向其大股东柳州市产业投资发展集团有限公司定向增发资金共4.6亿元，其中4000万元将用于“新产品开发及研发中心升级改造”。但两面针公告显示，截至2016年12月31日，该项目仅投入金额464.84万元，仅大约相当于规划投资额的十分之一。两面针拟用3664万元偿还银行贷款。

两面针的确面临债务压力。记者查询两面针一季报发现，2017年第一季度末，两面针负债中的短期借款为2.72亿元，但其账上的货币资金为1.98亿元。

但无论如何，把用于新产品研发的资金用于归还贷款，这与两面针“回归主业”的经营方针相悖。对此，两面针总裁林钻煌称，公司已完成相关的研发工作，“2013年起公司加强了技术方面的研发，我们几乎颠覆了口腔领域概念性的东西，不光是清洁转向护理，2016年起我们开始强化市场发展，首先解决技术产品问题，其次解决市场运作问题。”

品牌形象失策？

如林钻煌所言，两面针产品实际上在2013年即迎来了更新迭代。当年两面针推出定价59.9元的中药消痛牙膏向高端市场进军。记者在柳州一些商超走访发现，目前超市在售的两面针牙膏产品多以“中药牙膏”作为后缀。

“中药”也成为两面针牙膏的新卖点。林钻煌同时称，“我们两面针是真正以中药理念来开发的，中国中药牙膏标准制定单位是由两面针来承担的，中国牙膏行业唯一的博士后站也在两面针。”

在部分行业人士看来，两面针的品牌理念存在较大问题。其早年推出的具有代表性的59.9元牙膏市场知名度并不高，销售效果也并不理想。日化行业观察人士冯建军指出，该款牙膏主打消炎镇痛，和两面针以往的产品并无过多不同，消费者未必肯支付高代价来购买这支产品。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬接受记者采访时表示，两面针没能扬长避短，在品牌销售上失策，“两面针的优势是传统，老一辈人熟知这个牌子，它应该打怀旧牌和历史牌；新生代对两面针是没什么印象的。”

渠道过于狭窄

对于两面针来说，比产品形象更严重的问题是狭窄的销售渠道。以深圳市为例，大型的综合类卖场几乎没有两面针牙膏的影子。

林钻煌对记者表示，在深圳可能许多店看不到两面针产品，但两面针有特供渠道，“现在也不可能一年之间全部铺设开来；第一是工作顺序，没有那么多钱一口气吃下，现在（商超的）进场费、终端销售费用非常高。”

在朱丹蓬看来，两面针渠道收缩得很厉害，越是不进场销量越差，这样会陷入一个恶性循环。现在牙膏行业竞争越充分，两面针的短板也就越突出。”朱丹蓬指出，牙膏行业外资品牌多是世界五百强公司，其拥有雄厚的资金实力，可以帮助公司去构建营销团队，但两面针没有。

面对狭窄的销售渠道，两面针也在寻求突围。林钻煌对记者表示，两面针现在也在抓各种各样的渠道，2016年、2017年加大了市场推广力度，“现在我们有官网，京东、阿里巴巴，甚至小区的派送点也在抓。但我们不会去做微商特定产品。我们的品牌是一致的，价格是一致的。”

为何出售赚钱公司？

两面针：集中资源聚焦主业

两面针目前主营业务高达5个之多。除了以同名牙膏产品为代表的日化板块外，其还有纸业板块、医药板块、精细化工板块和房地产板块，后面4个板块分别由不同的子公司负责。两面针6月22日的股东大会上，审议了挂牌转让盐城捷康三氯蔗糖制造有限公司（以下简称捷康公司）35%股权的议案。

两面针方面称，转让捷康公司股权有利于优化资产结构，集中资源聚焦日化主业。但这一转让很快引来了重重质疑：因亏损多年的捷康公司2016年实现扭亏为盈，2017年一季度盈利逾3000万元。为何两面针要在子公司实现盈利时将持有股权进行转让？如果两面针是为了聚焦主业，其旗下的纸类公司亏损更为严重，为何两面针没有进行转让？

值得注意的是，捷康公司的盈利状态或许并不能维持许久。一位三氯蔗糖从业人士对记者表示，三氯蔗糖价格如果跌到了40万元每吨以下，公司就会亏损，而目前三氯蔗糖行业的均价已到了30多万元。

那么，为什么不将连续亏损的纸厂出售呢？两面针董事长钟春彬回应称，是否出售纸类业务要看具体情况，“包括刚才提到的三氯蔗糖（指捷康公司），也不是我们想剥离就能剥离的。并购、剥离等，是一个上市公司应有常态。”钟春彬同时指出，两面针的多元化是相关领域的多元化，遵循了大消费大健康领域战略，“我们不会再去做更多的拓展。”（每日经济新闻）

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