五一之战：传统与新兴的博弈实体店如何抗衡网络直销？

打折促销是“五一”期间商场的必备招数。网购的兴起，抢占了传统实体店的市场。节假日逛街的游客催生了假日经济。

2012年的“双十一”大型促销折扣，不仅让许多柳州人记忆犹新，也是许多柳州商家的“切肤之痛”——因为在那场战役中，以实体店为主的传统营销模式被网络营销模式打得溃不成军。据统计，广西“双十一”淘宝网单日的网购消费从2011年的3亿元上升至2012年的7亿元，而这还仅仅是一个网站的消费统计，这足以让传统营销模式汗颜。

“五一”之战，又是一场传统营销与网络营销的博弈，是一雪前耻还是针锋相对，谁都说不准。

你有你的好，我有我的妙

网购是进入网络时代之后的最大优势之一，而网购和实体店的营销冲突并非一朝一夕。最激烈的冲突在2012年的“双十一”爆发，柳州许多走传统营销模式的实体店商家感到了来自网购的新兴营销模式的威胁。

“2012年的‘双十一\’是我们的噩梦。”在柳州经营服装生意的邓先生在柳州代理了几个男女装品牌，并且拥有商场的门店和独立的专卖店，因为店多，因此他受到“双十一”的冲击也较大。

邓说，网络“双十一”的大型促销相比实体店，确实促销力度大，品种多，这对实体店经营带来了影响，甚至这样的影响在随后的一个月内都存在。如果网购营销在节假日持续营销，这对实体店商家来说将是一个重大的挑战，甚至会产生市场上的优胜劣汰。

虽然网购以它独特的价格优势吸引了许多消费者，但实体店的传统营销模式也有着自己的优势，比如不会错购商品、拥有售后服务等。有不少消费者表示，只要两种营销模式价格相差在一个合理范围之内，他们还是愿意优先选择传统营销模式消费，毕竟看得见摸得着，消费起来更安心。

针锋相对出新招

总结去年“双十一”的经验和教训，对于即将到来的“五一”之战，柳州的实体店商家们正在积极应对，与网购模式针锋相对。

据了解，货源渠道是商家成本来源的关键。为了降低成本，实体店的商家们纷纷寻找更物美价廉的货源渠道，这样在节日促销中便可获得更大的折扣优势；而柳州各大商场则狠抓品牌的营销渠道，有的商场要求高端品牌公司必须统一实体店和网店的折扣销售，防止市场出现价格混乱的情况。

同时，提前营销也是实体店商家们针对网络营销的一把“秘密武器”，提前上演“五一”折扣，让消费力提前释放，这也在一定程度上分割了网络营销的市场。据了解，目前柳州各商场和卖场已经陆续开始“五一”折扣销售，尤其是近期降价的黄金。在“五一”折扣的刺激和带动下，各种零售商品的消费额增幅可观。

另外，柳州服装行业协会的相关负责人还发现，本土原创品牌是网购的硬伤，网络营销中，销售最多的还是品牌销售，而这些品牌大多都集中在国际及国内一线品牌上，一些本土原创品牌鲜少有在网络营销中出现，因此发展本土原创品牌是柳州商家们应当多关注的领域。

因为经过“双十一”一役，柳州一些本土原创品牌所遭受的影响也比商场及品牌代理商小得多，它们有自己的特点和稳定的客户群，成本及价格也相对比较合理，在柳州消费者能接受的范围之内，因此有业内人士称，该领域将是今后传统营销模式应对新兴营销模式的一把利器。

新政掀起反思潮

两种营销模式的对弈，是市场发展的必然格局，优胜劣汰之后，市场会更有秩序的发展，大家都能在健康的市场中寻找到各自的位置。然而，一条新政的公布，再度将实体店的传统营销模式推上风口浪尖。

近期，央行发布了一条“新政”，要求各地规范小商户使用信用卡的范围。该规定将对小商户刷信用卡“削权”，明确禁止收单机构对使用个人银行结算账户作为收单结算账户的个体工商户开通信用卡受理功能。 

据介绍，近年来，柳州小微商户成为银行重点扶持的对象，自2011年中国人民银行发放第三方支付牌照以来，第三方支付公司纷纷推出面向小微商户的收单服务，银行卡受理环境得到快速提升，信用卡现已成为小微商户的主要结算渠道之一。

然而，此项“新政”将缩小许多小微商户的营销渠道。在柳州兴隆大厦经营服装店的来女士说，现在办理POS机的门槛比较低，也比较简单，只要缴纳一笔初装费和每笔金额0.8%的手续费，便可以刷任何银行卡，包括信用卡，她的客户有60%倾向于刷信用卡的消费模式，若是取消了信用卡消费，那她将有损失50%客户的可能。

由此看来，柳州的小微商户只能开办对公账户才能刷信用卡消费，但开设对公账户的成本较高，银行不仅要求在办理对公账户开通时要缴纳300元开户费，每年还有360元的账户维护费，个别银行还涉及企业卡成本费、电子回单柜费用等，这对于很多小微商户来说是一笔不小的开支，加之每笔交易产生的手续费，很多商户被迫选择拒绝信用卡付款。

虽然实体店感觉到压力，但对网络营销却没有影响，因为网络商家共用一个平台，相当于一个大商户，人多力量大，而信用卡带来的成本使用费也就显得微乎其微了。

金融新政的颁布，让原本与网络营销模式旗鼓相当的传统营销模式面临挑战和威胁，尤其是小微商户，感觉到的压力最大。虽然该新政在柳州还没有实施，但如何化解市场即将到来的波动和风险，成了柳州商家们迫在眉睫的事情，而“五一”将成为他们试水新政的第一次挑战。

商家软化营销冲突

金融新政对柳州的大型商场和有实力的品牌经销商没有多大影响，他们有能力能够承担各种银行卡付款带来的各种费用。但是，柳州的小微商户并不少，目前个体工商户数量已经超过15万户，这些商家都在寻找如何软化营销冲突的方式。

从事童装生意的廖小姐说，她计划保留实体店的同时再开设一家网店，网店的主要功能不是销售，而是作为金融工具的补充，比如刷信用卡，用于支持同城交易，上门提货，实体店和网店一体销售，便可缓冲金融新政带来的影响。

但也有人不认可廖小姐的解决方案，他们认为，如今开设网店不再是免费市场，也需要各种经营成本，比如网店的设计、维护和商品上架的费用等，如果网店的经营成本增加，那么也会造成整体经营成本的上升，只怕得不偿失。

对此，廖小姐说，她已经试营了一个月，经过统计，只要管理得当，经营成本还是可以控制的，而且两种营销模式合一经营，增加了营销渠道，也增多了许多目标客户。总体来看，这条软化营销冲突的道路还是可行的。

两种模式合一的经营方式，需要增加人力、财务等经营成本，这不是每一个商户都可以接受的，因此，有的商户建议柳州各个小微商户集中的市场，也应当实现管理升级，甚至可以效仿网络营销模式，由小微商户组成一个大商户平台，实现金融统一管理。

无论如何，即将到来的“五一”促销，将是以实体店为主的柳州传统营销模式的一个分水岭，它要面对的不仅是网购等新兴营销模式的挑战，还有市场政策的变动。但无论如何变动，商家们都将寻找到各自的出路，在节日经济中分一杯羹。

今报记者李宁琳/文 卿要林/图

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