细分餐饮市场如何争得一席之地

在这个大众化平民化的消费期,消费结构从正三角结构过渡到倒三角结构--原来只服务于少数人的特色餐饮成为主流趋势,塔尖正向塔底过渡,体量不断丰富壮大。每一个特色细分餐饮又有自己的小小生态结构,在这个老大吃肉、老二啃骨、老三喝汤的年代,你怎样才能在细分餐饮的市场中分得一杯热羹呢?

近日,由中国饭店协会发布了2015快餐行业的发展报告。整个2015年1至9月的行业收入同比增长11.7%。自2008年开始至今整个行业增长已经实现翻番,成为继地产、汽车行业之后最大规模的产业。令人意外的是一组数据是,在移动互联平台,只有17.5%的人选择点西餐,而有63%的人点中餐,中餐市场正在快速崛起。

网络技术的普及应用成为了中餐能快速崛起的重要原因。无论在信息传播还是服务实现上,便捷,不再是洋品牌快餐的特权。中餐市场崛起又可以划分两大领域,以满足刚需的快餐市场和品质型餐厅市场。

快餐市场的竞争方式简单粗暴,外卖平台的兴起直接刺激了快餐市场,但即使这样,目前整个互联网餐饮市场占比仍不足6%,发展空间巨大,但是商家的竞争却存在一个怪像,同质化的竞争特别明显,川湘菜系同质化尤为明显。在平台上,一些特色鲜明的餐厅发展喜人,尤其在餐厅中,整个消费的趋势越来越呈现多元、个性。

传统的餐饮机构,互联网+使之陷入进退两难的境地。

互联网的流量思维大大瓜分了线下传统门店的客流,传统门店叫苦连天。玩不转互联网,靠吃老本老客户过日子,倘若没有决胜的产品力对于他们来说几乎是致命的。寄希望于各类互联网餐饮平台,频繁的加入各种互联网在线平台,搞团购、优惠、搞外卖、搞自媒体,但最终还是面临着层层利润瓜分后的微利困局,进退两难成为当前餐饮机构的痛中之痛。

互联网滋生了新生代消费群体,任何一家想立足想长存的企业都必须与时俱进。

80、90后是成长在互联网时代的第一代人,他们已经成长为社会的主流消费群,不能搞定他们就没有未来,这也直接决定任何一家想求发展的企业无法放弃互联网。

其次,很多人已经养成了餐前上平台的习惯,平台的成熟,餐饮机构对互联网工具的熟稔操作,这些都是餐饮机构逐渐时代利好的前奏。餐饮机构的话语权正在逐渐回归,平台合作方式也在发生改变。互联网环境正变好,最后,餐厅要做好还是要回归到本身上。产品的发展要考虑到新生代的消费群体。

餐饮如何锁定新生代群体?主流消费群体的转移,对餐厅的消费者洞察要求进一步提升。那么新生代群体都具备哪些特征?对餐饮机构有着怎样的启示?互联网信息发达,年轻群体接受信息广泛多元,每个人都能在虚拟世界中找到各自的意识存在,这也是为什么非主流文化兴起于互联网时代。意识直接决定行为,落到现实生活就很容易形成圈子、不同的行为类别。

同样,这批网民们能接收到各类信息,严密的阶层消费正在已经崩塌,消费进入大众时代,平民时代。消费者的视野得到了前所未有的释放,对现有的消费体验要求同步提高,对餐厅的服务、体验、感受等诸多服务、消费体验自然攀升。

传统的餐厅只是为了满足人们简单的吃,但是各种餐厅兴起之后,主流的餐饮形式就几种,如何在竞争中差异化夺人眼球,最好下功夫的地方就是人和场馆。人可以提供更好的服务,而场馆则能更快的突出眼球。新生代群体的社交属性、休闲娱乐、崇尚自由快乐的消费理念直接倒逼商家的互动配套。

当消费者已经腻味了静态的东西,对互动、更深层次的东西表现出更强的兴趣。除了基本的互动之外,对各种服务还体现出了更加劲爆的要求。众生在同一平台接收信息,信息又间接反馈群体总况,信息在得到释放汇总的同时,用户其实也面临着吸收的问题。能和顾客发生亲密接触的除了是用户本身长期关注的信息,就只剩下那些劲爆的“病毒信息”,无处不在,快速抢占关注焦点。

特色细分餐饮市场究竟如何掘金?

综上所述,个性、体验好、有趣、互动、劲爆,是新生代群体信息接触的习惯,也是互联网信息制造的习惯。这些特征对应到餐饮机构、餐厅则是一个鲜活的、年轻的、创新的、热情的的形象。以宴遇为例,整个餐厅的布置、器具的选用、餐盘的设计、果盘、以试管装置的彩色饮料、极具欣赏性的菜品…….完全颠覆了传统只以口味论英雄的餐饮年代,将湘菜和铁板烧结合的57°湘,整个店内只有一道烤鱼产品的炉鱼,各种焖锅、烤肉类食品一时间遍布大街小巷。

民众的口味家庭饮食和传统餐饮中解放,整个餐饮市场百花齐放,各领风骚,特色细分餐饮被推向行业舞台。餐厅越来越注重人性主义,能从多个角度关心人们的需要,而不再是一味的埋头做菜。特色细分餐饮成为当下的餐饮新趋势新出路,整个餐饮从原始平衡状态正踱步进入另一个新常态。在这个大众化平民化的消费期,消费结构从正三角结构过渡到倒三角结构--原来只服务于少数人的特色餐饮成为主流趋势,塔尖正向塔底过渡,体量不断丰富壮大。每一个特色细分餐饮又有自己的小小生态结构。

首先,要有清晰的品牌定位。消费心理是软性的事物,是可以被引导,这也是品牌之所以必要存在。

你的餐饮到底服务于万千大众的那一部分?或者哪一环节?是吃腻了大鱼大肉后的素食主义?是同学聚会的圣地?是无聊打发时间的休闲?还是能够亲近社交的场所等等不一而足。总能有一个空白的领域占领用户随性的心智。

其次,餐厅要做好场景营销。近些年,随着场景革命的提出,场景的重要性才首次系统的展示在大家眼前。品牌的定位、服务、产品、所有感情的象征都能浓缩到场景之中。场景不再等同于装修,而是包含了更加丰富的意思,从整体色调、内部互动设施、到每一份餐具、每一个器皿、每一个与用户接触的点都成为了可以出发品牌传递和消费的点。近些年兴起来的各种烤肉、自助餐、铁板烧餐饮就是典型的例子。

最近由中国饭店协会主办锦坤文化发展集团协办的第三届中国铁板烧峰会上,由锦坤策划服务的铁板烧行业第一品牌创绿推出的太空舱炭烤鱼炉和火箭烤肉炉就引爆了全场,充分满足了当前人对餐饮互动、有趣、以及饮食偏好的取向。再加上创绿是以铁板烧起家,拥有天然的特色餐饮基因,其将后厨搬到了台前,在这两款产品也有直接体现。两款产品的可以直接在餐吧内直接烹制,就如同全聚德的透明操作间一样,极具观赏性。同时,设备还可以直接模拟航天器的发射过程,烟雾、语音、升降等等。可以试想,消费者在这样的用餐环境中,一边观赏者前台的烹饪过程,一边等待出炉的美味,是一件非常有趣好玩的过程。

最后,与时俱进也要回归产品品质。

互联网的天生的基因就是连接,纵观BAT,无论哪家做的都是连接活,从商业、社交、信息、终端等等,互联网的工具属性极强,所以餐饮机构在运用这类工具的同时应明白因果关系。产品才是餐厅的本质,才是是否能最大化发挥工具价值的先天条件。民以食为天,作为几千年来屹立不倒的产业的铁的规律就是好吃实惠。

近两年,随着行业竞争加剧,门店、人员成本节节攀升,餐饮行业整体萧索。然而,外婆家的营业额却还在以每年30%～40%的速度攀升,更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说,外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。西湖醉鱼,饕客们想必耳熟能详,算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗,更重要的是——实惠!

餐饮行业洗牌加剧、经营成本增长、营销模式快速更迭、市场白热化竞争、移动互联网冲击,湘鄂情、俏江南等高端餐饮下探中低端市场不断受挫,餐饮业正在回归到为顾客提供优质的服务和营养健康产品的本质上来。

第二次世界互联网大会已经闭幕,互联网给大众生活带来的改变不言而喻。如何在这个时代下做好餐饮,特色细分是整个当下商业环境的趋势出路。

如何做特色餐饮?品牌的细分定位和场景匹配可以形成先发之势,而卖产品自然也就离不开产品本身的竞争力。

互联网使众生皆平等的价值普及成为现实,餐饮的刚需属性也在逐渐完善,人性和服务会是特色餐饮的重要组成。

(石雨)

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