愉快黄金周也有焦虑 消费新机会就要到来

富裕地区的乡镇也有忧愁

国庆长假，我去了福建泉州地区。这里是海上丝绸之路的起点，有悠久的文化历史，现在的经济发展也相当不错。泉州是全国民营经济的重要发祥地，常常被称为“民营经济大市”或“民营经济之都”，其经济总量和增速全省双第一，连续近20年领跑全省。其中民营经济“十分天下有其九”，经济总量占八成，增长贡献近九成。

二十年前，就有一种广泛流传的说法，娶个泉州女孩子，陪嫁一个工厂。虽为嬉笑之谈，其富庶显而易见。但大多数人并没有特别注意的是，这里也是个山清水秀的好地方。

福建作为东南沿海城市，地理特点是“依山傍海”, 地形以山地丘陵为主，由西、中两列大山带构成福建地形的骨架。两列大山带均呈东北—西南走向，与海岸平行。福建境内峰岭耸峙，丘陵连绵，河谷、盆地穿插其间，山地、丘陵占全省总面积的80%以上，素有“八山一水一分田”之称。其森林覆盖率达65.95%，居全国第一。而泉州作为闽南城市，野生动植物资源都很丰富。其中，德化作为“白瓷之乡”，亦是泉州森林覆盖面积最大的地区之一。

按理说，有山有水有钱，真是个好地方。

不过，如果下沉到乡镇一级就会发现，他们有他们的烦恼。比方说，由于城市工业化程度较好，乡镇的人口不断迁移，现在镇里“空心化”还是很明显的。在德化县下属的一个镇，现在常驻人口可能只在2000左右，远远低于9年前人口普查时期的约万人数量。年轻人更是较为稀缺。其实，就德化本身而言，两次人口普查间也减少了约10%的人口。

镇里一直在努力筹措发展相关旅游、健康等服务业经济，但就目前看来，黄金周前来游览的人流量并不大。

愉快的黄金周也有焦虑

与稍显“寂寞”的小镇不同的是，有些“名山大川”和旅游胜地在黄金周显示出极度的人从众满为患。

假期前四天，旅游消费就再创历史新高，全国景区共计接待游客5.42亿人次，同比增长8.02%；实现国内旅游收入4526.3亿元，同比增长8.58%。其中，仅4日一天，全国景区接待游客就达1.36亿人次，同比增长7.44%。整个长假期间，全国共接待国内游客7.82亿人次，同比增长7.81%，实现国内旅游收入6497.1亿元，同比增长8.47%，

各种消费数据也是惊人。商务部监测数据显示，10月1日至7日，全国零售和餐饮企业实现销售额1.52万亿元，比去年同期增长8.5%。

数据欣欣向荣的背后，是游客的摩肩擦踵转不开身。

从各地的报道看，“挤”就一个字。北京，故宫、天安门广场不用说，人山人海，长城则充满了“人墙”；上海，外滩的70年大庆灯光秀吸引了来自天南海北的男女老少；杭州，“断桥”一如既往的白娘子永远不可能望见许仙；九寨沟、华山等等，各自然风景区都成为“人文”景区。

景区不堪重荷，有些提前就进行了限流，陕西华山景区9月30日18时至10月8日8时对景区客流实行限控，门票每天销售限额为2.5万人次。黄金周期间乐山大佛景区每日游山票限额2.24万人；有的是即时采取流量控制疏导，四川峨眉山景区通过限流新措施和大数据管理，实行动态交通管制。安徽九华山景区大运力应对游客下山瞬时高峰。云南玉龙雪山景区启动一级人流疏导预案；有的则紧急采取限流措施，湖南张家界天门山景区连续两天景区提前停止售票。

许多城市都在“捷报频传”旅游人数骤增，与此同时，黄金周期间出现大面积交通拥堵，一些旅游景点秩序混乱。许多人甚至对“十一”黄金周存留问题再次质疑。

太过“努力”景点显示的问题

中国人从没钱没时间旅游，到纷纷到哪儿都去打卡与各种地标合影，到更需要自我放松，消费升级的阶段与经济发展、居民收入阶段等一同进阶，如今，旅游消费已经出现瓶颈，也可以说，旅游消费的需求到达新阶段，但也提出更高要求。

反观旅游供给，也经历了这样一些“升级”阶段。从最早的原生态无服务，到抢夺人流客源甚至出现了抢注“西门庆故居”的现象，到过度商业化开发以至于出现各种欺客恶性事件，到反思杀鸡取卵式旅游致富清理整顿，旅游供给也在不断往新阶段走。

现在一些乡镇旅游业不成功，可能主要有这么几个原因，比如说涸泽而渔，有一点点可拿出来“说道”的历史性等，就挂上牌子、封上路，等着收门票挣钱。景区观赏性非常有限，都是等着高价卖水卖食品卖纪念品的摊主；比如说审美差异破坏景观，有的地方本来有些山水，但为了成为“景点”，当地硬是在其间修缮出各种建筑、雕塑等，有的是庙宇、有的是仿“九龙壁”等等，不一而足，由于可能其资金、设计、技法等均有限，不但不能够很好的凸显景区特点，反而显得极其突兀，对自然景观是一种破坏；比如说景是好景，但是没法待。基础设施不健全、基础服务跟不上，游客倒是想安安心心安安静静安安乐乐的待几天，但是不给人这个机会。

这些问题其实不仅在一些不知名景区有，在不少知名景区也有。像是前不久“被整改”的乔家大院等，有一段时间就越来越靠近第一类；西安法门寺本是有历史、有宝藏、有内涵的经典，前些年非要重新开辟一条“佛光大道”，弄得人要去参观，必须经过极其漫长的人造莲池荷花佛陀菩萨和很多商家。可算是第一类和第二类的合体。知名景区尚且如此，可想而知，其他“一般”景区殚精竭虑挖空心思寻找“利润增长点”的时候，会是如何无所不用其极。

大热影片体现的新需求

今年“黄金周”的一大亮点是“国庆档”电影。

从过往看，前几年国庆档票房基数低。2016-2018年，国庆档票房（剔除服务费）分别为17.8亿元、25.5亿元、20.2亿元，全年票房占比分别为3.9％、4.9％、3.6％；观影人次分别为5686万、7980万、6149万人。

今年共有13部影片将登陆国庆档，但真正的“扛把子”无疑是《攀登者》、《中国机长》和《我和我的祖国》三部主旋律大片。

这三部影片还没有等到长假正式开始，9月30日上午档已经呈现出“要火”的态势。国庆长假期间，三部影片可以说掀起一波观影热潮，累计票房达到49亿，加上国庆期间上映其他电影，国庆档总票房已经达到了50.49亿，和去年同期相比，增幅足足有132%。

火爆的影片和火爆的旅游一样，有几个共同特征，比如说，今年是新中国建国70周年，大众的爱国热情与相关产品服务中蕴含的爱国文化要素相切合，导致供需两旺；此外，当前的供给端总体来说更加注重有效服务，接地气又有质量，是吸引大众的原因。

与此同时，影片和旅游一样，从反馈来看，都能窥见当前消费理念和需求的变化。

三部“大片”总体很受好评，但也有分野。《攀登者》可算是中国冒险类类型片的先河，放映期间口碑很好，但有人倒是觉得其中的爱情戏“有点多”。这可能是制作团队始料未及的。事实上，影片类型的细分化越来越明显，已经显示出消费升级需求的精细化和专业化要求，大众不再是“给点儿阳光就灿烂”“来个乱炖就管饱”的消费者了。消费者的品味、鉴赏力和专业程度都在提高，也对商品和服务提出了同样的高要求。包括《中国机长》，以实景取胜，但仍有呼声，希望在细节上和专业上更有说服力及冲击力。《我和我的祖国》中的扶贫及太空舱落地情节，则受到了专业人士的诟病。

消费新机会的到来

消费本身也是一种文化标志。这是一个潜移默化的过程。旅游消费的历程也能很好地说明这一点。从目前形势看，消费升级的需求趋势不可逆转。诚如三部“大片”所显示的，供给必须跟上需求进行升级，才能搭上“消费升级”的经济快车。

个性化、精细化和专业化，或才是未来消费新要求。

回到像德化下属乡镇这样的地方。当前的乡镇一级可能都面临相似的问题，人口流出、人口老龄化、缺乏吸引力，只剩绿水青山。

但从另一个角度看，机会可能就要到来。

当旅游消费的愿望仍盛，人们开始寻找更多的新“打卡”地。而且，人们初始那种把旅游等同于“与地标合影”的认知已经逐渐被抛弃，找个清净地方好好休养身心是新诉求。这给了一些拥有天然资源的乡镇更多潜力。

在德化，我看到山水之外，他们也在将一条号称“龙窑”的烧瓷器四百多年老窑复兴，继续用古法烧窑产陶瓷器，并企图在此基础上建设出一个陶瓷艺术基地。德化县内，非常有意思的是，有一家“顺美陶瓷生活馆”，本是一家民营陶瓷企业在厂房旁边建出的样品展示间，后来不断扩大，成为当地一个景点。人们可以在里面参观各种陶瓷器外，也能看到部分制作、设计流程，还能亲自试验制造陶艺产品。

如果这些能够更好地融合起来，或者就能够形成一条让人旅游能够“有兴趣去，有内容看，有条件待”的旅游生态链。

当然，乡镇的旅游发展和自然资源更好结合、配合，需要有更高层级的规划和指导。这实际上是更需要科学性、系统性规划的任务。不过，多关注市场的需求变化，充分发挥民营企业的作用，调动市场的活力，终是关键。

后记

在泉州，我还去了开元寺，其有一副著名的楹联，“此地古称佛国，满街都是圣人”，这句话出自朱熹，旁注云：“寺门旧有此联，朱文公撰，久佚，为补书之。戊寅春沙门一音书。”一音即一代高僧弘一大师。

满街都是圣人也载于王阳明代表作《传习录》，是阳明心学的重要哲学论点之一。王阳明说，“你看满街人是圣人，满街人倒看你是圣人在。”有意思，王阳明到今天，应该也是支持市场化的。

真是一个有意义的黄金周啊。

（作者万喆为经济学家，澎湃新闻特约评论员）

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