无数据，不营销 峨眉山景区的营销经

□本报记者 吴晓彤

“峨眉山景区1998年组建市场营销部门，是中国景区率先‘吃螃蟹’的。从1999年起，我一直在做市场营销。”4月15日下午，当记者来到峨眉山旅游股份有限公司营销总监何群的办公室时，他正忙着和同事商讨“杜鹃花季·感恩峨眉”活动。

“原来注重品牌、产品渠道，现在更注重用户。”何群告诉记者，过去二十来年，峨眉山旅游市场营销走过了品牌营销、渠道为王、产品为王三大阶段，如今已进入用户为王阶段。

如何才能了解用户需求？“无数据不营销。”何群给出了答案。

从“中国第一山”到“重上峨眉山”，营销部门分析数据发现：团队和散客的比例从过去的6：4变为现在的2：8；游客过夜天数从原来的1天变为现在的2天；近距离周边区域客人成了主力市场；90后游客迅速上升。

产品也相应发生了变化。1998年，峨眉山开启了第一届“冰雪节”。之后，从“冰雪节”到“冰雪温泉节”，峨眉山用19年打造了15个类别的主题产品，实现了冬戏雪、春踏青、夏纳凉、秋赏叶的“四季峨眉”概念。2018年，冰雪温泉节通过打造网红冰雕墙、密林冰滑道等打卡点、设计亲子游戏活动，引得游客纷纷拍照发朋友圈。“1998年冬季游客人数不到5万人次，2018年冬季三个月就超过80万人次。”

峨眉山营销策划还追求亮点、爆点、热点。何群回忆，2015年，营销部门发现类似于“冰雪神功”的词语在相关网络平台上被反复提及。于是，他们策划了冰雪勇士挑战赛。借此话题，峨眉山冰雪温泉节吸引了千万粉丝的关注。

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