实体店迎面而上“双十一”不再只是网上狂欢

本报记者胡作政周昕媛

与往年不同的是，备受电商冲击的实体零售商今年“双十一”并没有“坐以待毙”，而是迎面而上。让这个只在“云”上狂欢的节日转战线下，线上线下并非形如水火，而是呈逐渐靠拢融合之势。

“双十一”实体店迎面而上

距“双十一”临近，兰州市的各大百货零售业和一些销售商家已经进入“战备”状态，从媒体宣传到店内营销都能感觉到一场促销大战即将拉开序幕。11月5日，记者在兰州市最大的购物中心兰州万达百货看到，从门面气氛到店内营销，都已经掀起了热潮。一位店主告诉记者，“双十一”已经不只是线上的促销节，线下的实体店也不会错过这样的活动。兰州万达百货为了应战“双十一”，多次开会筹备促销活动。各大商家也是放出“血本”，推出了特价商品、买就送等活动。

当天，记者走访兰州市王府井百货和兰新商贸城看到，商家早已摩拳擦掌，蓄势待发。兰新商贸城一电子商品的商家称，他们已经连续4年奋战“双十一”，今年决定改变营销策略，所有活动产品提前进入销售模式，延长“双十一”效应。

记者走访发现，不仅是大型百货业备战“双十一”，大多数零售实体店面也加入了“双十一”大战。记者在兰州市张掖路商业步行街看到，这里的商家已经为“双十一”摇旗呐喊，不少商家挂出了“双十一”促销价格吸引消费者。一品牌服装店店长告诉记者，网购对实体店的冲击不容小觑，但线下实体店不但没有惧怕焦虑、冷眼旁观，反而迎面而上，这是实体零售商在商战中越来越成熟的表现，从目前看电商的确在很多方面难以取代实体店。

“双十一”从电商促销变成了“全民消费日”。记者走访发现，今年的“双十一”从百货业到批发业、从大型购物中心到实体店铺都做出了各自的应对措施。就连珠宝黄金专柜也不“淡定”了，不少品牌参与其中，均在门店打出了“双十一”的广告，以“爱”之名吸引消费者。

消费者从盲目转向理性

“想起两年前，‘双十一\’前夕，全家人守在电脑前‘秒杀\’的情景，真的感觉很傻。”兰州市某企业高管王女士说，其实在冲动中购买来的全是不实用的物品，花了很多冤枉钱，最多的一次是全家一个小时“秒杀”了三万元。11月6日，刚刚购买了新房的张女士在坐等“双十一”来临的同时，也不忘去附近几家商场“打探”促销活动。她说，相比去年，今年实体店的促销活动力度也非常大，就连家具市场折扣也很大，不必费心再去网上淘。

“购物除了实惠外，还要通过体验来享受购物的乐趣”。11月6日，兰州市西关什字某商场的门口打出了“双十一”的促销招牌，活动期间，在该商场购买化妆品，不仅可享价格优势，还可以免费试用产品。一位消费者告诉记者，有些东西可以直接从网上买，但购买化妆品和食品还是在实体店放心，至少质量会有保证。

采访中，一些消费者认为，网络购物不仅产品质量无法保证，还要忍耐5-10天的选择和等待的时间，同时，还要担心寄来的商品是否和预期的一样，电商能给予消费者的只是过度的让利价格。当实体店也能有更大的优惠促销产品时，首选仍然是实体店看得见、摸的着的产品。

不难看出，“双十一”消费观念正在从“盲目消费”转向“理性消费”。

店商与电商融合发展

从实体店管理者角度来看，电商不仅没有使实体店消亡，反而给实体店上了一堂营销课，转型提升了实体店。兰州某百货购物中心一位管理者称，在电商飞速发展的最近五年里，实体商业已经被电商压得喘不过气，陷入了困境，实体店如再不谋求变化，早晚会被淘汰。

他认为，很多实体店确实是因为大环境不好而造成经营困境，还有与消费者的消费观念转变有关。现在大多数消费者从盲从消费转向了理性消费，由攀比转向了实用。

兰州百货零售行业某资深人士表示，电商准入没有门槛，被称为“无道德底线”经营。一些商品的质量得不到充分的保障。比起漫天飞着假货的电商，实体店的商品相对而言具有正货保障。

“很欣慰，传统零售百货开始变化寻求出路了。”这位资深人士感慨地说，很多百货零售企业已转型为多元化经营，增加互动体验的项目，同时尝试与电商合作，既顺应了消费者需求的转变，也有利于企业优化资源配置。

与其被电商冲击波冲倒，不如主动拥抱电商。记者在兰州万达百货走访时发现，不少商家已经将O2O 模式融入“双十一”的促销大战中，为用户提供在线服务及商场内智慧体验。

记者在采访中发现，如今兰州市新型的商业都在向O2O 模式靠拢，实体店也开始开辟从“地面”向“天上”转移的新市场。

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