商品能引发消费者的敬畏感吗

开篇故事

我的好友信晔，是敦煌文化艺术展的义务讲解员。我们结识于一场敦煌展，当时我们两个都是观众。后来，我们若是见面，一般都是她在讲解敦煌的壁画，我在人群里听。我们聊天时，她常常感慨常书鸿先生（1943年国立敦煌艺术研究所第一任所长）在塞纳河边翻阅完伯希和的《敦煌图录》，出于对人类艺术瑰宝的敬畏，毅然携雕塑家妻子和女儿常沙娜回到满目疮痍的中国，常先生为追求和捍卫的祖国艺术的宝藏失去了亲人、个人艺术生涯和优渥的生活，他所舍弃的也许恰是我们今人痴迷追求的。信晔姐对常先生的敬畏，不亚于对敦煌艺术的敬畏。

上世纪90年代初，我坐绿皮车去的敦煌，那时我还不到20岁，没有互联网的时代，资讯的获得十分有限，尽管当时我对敦煌知之甚少，但是穿过莫高窟那个牌楼似的山门后，那种震惊、好奇、困惑、景仰和自我突然变小的感觉至今都记得。时至今日，当我翻阅网友的敦煌游记，看到沙丘、戈壁、壁画、佛像时，身上还是会起鸡皮疙瘩。我当时不明白这种生理上的变化是源于什么，直到我在研究工作中接触到“敬畏”这个复杂情绪，才知道引发鸡皮疙瘩的第一大原因是冷，第二大原因就是敬畏。

敬畏感意味着什么

敬畏感的研究从宗教、社会学和哲学等基础学科开始。心理学研究领域的早期对敬畏感并没有特定的研究，仅在马斯洛（1964）关于高峰体验（peak experience）的描述中提到敬畏。从上世纪90年代开始，心理学研究者们开始推进敬畏感的研究。到了21世纪，专门针对敬畏的系统定量研究开始出现（Andersen，1999；Keltner和Haidt，2003）。至于我们的工作所涉及的消费行为学领域，对于敬畏感的研究只是最近5-6年的事，成果更少。

目前，心理学领域和消费行为领域对敬畏感进行定量研究时，所采用的定义均来自Keltner和Haidt（2003）：敬畏是个体面对高权威（power）时的谦恭和顺应，同时伴随着一些困惑、惊奇和好奇的感觉。可见，敬畏这种情绪非常复杂，不同于开心、悲伤、恐惧等这些简单情绪。我们研究团队曾经专门写过一篇综述性论文来描述敬畏感的复杂性。

Keltner和Haidt（2003）是公认的敬畏感定义及心理学原型的奠基者（董蕊等，2013），他们总结出敬畏感的心理学原型包含两个核心内涵：感知的宏大（Perceived Vastness）和顺应的需求（Need for Accommodation）。我们简称为“双因素观”。

什么是“感知的宏大”？这是指产生敬畏感的个体感觉到敬畏对象的宏伟超越了通常意义上的范畴与维度（Shiota等,2007)。首先，“宏伟”可以是物理表征上的宏大，例如大自然中巨大的山体和生物，地震火山海啸等自然现象中巨大的声响、超高的温度和超强的力量，甚至还可以是小到无限的肉眼不可见的微小世界（Piff等，2015)；其次，“宏伟”还可以是抽象意义上的宏大和无限性，例如政治和宗教团体领袖无上的权威所拥有的抽象力量（Shiota等,2007；Keltner和Haidt，2003)，又如无限的时间和远到用抽象时间表达的距离，以及生育所包含的代代延续的无限性（Van Cappellen和Saroglou，2012）。当然，读者可以把宏伟理解成“超越人类认知世界的物理或抽象属性”，凡是这样的事物都可能引发敬畏，超越的程度越大，引发敬畏的可能性越大。

什么是“顺应的需求”？这是指产生敬畏感的个体会感觉到一种“无能为力（inability）”，意思是说，敬畏的对象无法同化到人们现有的认知图式（cognitive schema）中去，人们已有的认知不能解释所面对的事物，此时所产生的顺应的需求。顺应是皮亚杰（Piaget）认知发展理论的重要概念，是人类接受知识的两大途径之一。在我们遇到新的信息时，一种认知途径是将新信息和已有的认知图式类比，以便找到关联后将新信息嵌入已有的认知图式中去，如果成功了，已有认知模版的力量便被强化，这个嵌入过程称为认知的同化（assimilation）；当我们遇到不能同化的信息时，认知的另一途径就是调整旧的认知模版（schemas），以容纳新的内容，这个过程就是顺应（accommodation）。根据（Piaget & Inhelder，1969）的认知理论，人类面对外界刺激不断经历着同化和顺应之间的平衡，每个人都用这个不断平衡的过程建立自己的认知模版。

简单地说，同化是我们将外界纳入自己已有的认知里，而顺应则是改变自己的认知来容纳外界。因为敬畏感包含顺应的需求，这解释了为什么产生敬畏情绪的时候，个体常常会感觉到自己对敬畏对象有困惑的感觉。这种困惑之后是接纳，以及个体对于世界不确定性的认知获得延展。

了解敬畏感内涵的“双因素”，我们对于引发敬畏感的普遍原因有了一些基本认识，你可以回忆自己欣赏远山落日、悬崖瀑布、海上日出，站在中国的长城、埃及的金字塔、英国的巨石阵、希腊的神庙脚下时的那种感觉，就是敬畏。

心理学研究者们从各个角度探索了敬畏感相关的行为和情绪后果。我的合作者、浙江大学管理学院的周欣悦教授，是国内研究敬畏情绪的专家之一，我们一起做了一些关于敬畏与行为的研究，其中有项研究探讨了关于商品引发敬畏的相关问题。

商品会引发敬畏吗

从牛津字典的解释来看，最早的时候，敬畏的对象是宗教的最高神灵，人们认为这些神灵掌握着人类的生死，所以古代英语中的敬畏一词用来表达“恐惧”和“死亡”的含义。随着语言的发展，这种情绪产生诸多认知加工层面的含义，英语中的敬畏（awe）一词开始用来表达带有恭敬（veneration）、虔诚（reverential）和尊敬（respectful）的恐惧，与此同时，敬畏的对象也从神灵和至高领袖引申到艺术作品、非权力人物和特殊体验。

除了大自然，敬畏感也有可能由人造事物而引发，这种人造事物有两类，一类是艺术创作的作品（绘画、音乐、雕像雕塑作品和超大建筑），另一类是市场上的产品。音乐和绘画等艺术品引发的敬畏伴随着强烈的审美愉悦，甚至可以占到可回忆的日常敬畏感的44%（Schurtz et al.，2012）,但是过去的研究者对于商品引发敬畏的讨论几乎没有。

商品或者品牌有没有可能引发敬畏呢？我们发现2009年的New York Times在形容纽约街头的人们接近新生事物特斯拉电动汽车时的情景时用过“敬畏”这个词，他们还打了个比方，说“就好比是科幻电影《2001太空漫遊》中猿人走向黑色方碑的情形”。苹果公司的产品在21世纪的开始几年，也常常被打上“激发敬畏”的标签，这种敬畏意味人们着见到这一脑洞大开的产品时的震惊和钦佩。

尽管有这些报道，我们还是想探究：普通消费者会用敬畏一词来形容商品或是消费经历吗？在社交媒体上，当人们用到敬畏（Awe）这个词的时候，会和商品有关吗？

2014年，我们开始研究消费行为中的敬畏感。作为预研究，我们选取了任意一天24小时中含有Awe这个单词的英文推文，获得了23338条推文，行为实验室的工作人员人工筛查了这些文字，去除了那些仅仅表达情绪的无特定对象的，或仅表示叹词（相当于awesome）的推文，最终获得2447条有明确对象的表达敬畏情绪的推文，占总数的10.5%。研究人员进一步分类了敬畏情绪所针对的事物，发现其中商业产品占比约36%，例如3D打印机，跑车，苹果手机，珠宝首饰，一件纱丽，甚至是一场演唱会（或是明星本人）等等，都可以引发敬畏感。这个36%的比例是什么水平呢？我们另选取了常见的“开心（happy）”用同一方法来分析比较，在所有引发开心的事物中，有25%是针对商业产品的。相比较之下，引发敬畏的商业产品还真是不少，这也从一个侧面给了我们信心去研究消费行为中的敬畏情绪。

我们接着在中文环境下完成了另一个实验。参加实验的被试先被要求想象曾经的一段经历，在那段经历里他/她看到一个难忘的商品。然后，被试用一段文字自由描述当时看到这件产品的情境，他们的所想所感。接着，被试根据自己当时的感受对六种情绪进行打分（敬畏、开心、激动、害怕、焦虑和紧张），最低1分，高分7分表示这种情绪很强烈。最后，让被试对那件商品进行归类，分别是：高科技产品、奢侈品和这两种都不是。我们发现，尽管敬畏感的平均分只有2.99分，但有37.9%的被试汇报的敬畏感超过4分，超过5分的占28.4%。这说明的确存在商品引发敬畏感的情况，实验发现的高分敬畏感商品有珠宝、3D打印机、特斯拉等。可以看到，相比奢侈品，代表一个时代的高科技产品更容易唤起敬畏感。

这两个研究说明：商品的确有可能引发人们的敬畏感。那么，那些引发敬畏感的商品有什么样的特点呢？

什么样的商品能引发敬畏

仅仅知道高科技产品比奢侈品更能引发敬畏感是不够的，我们想知道，引发敬畏感的产品具有哪些共同特点？

我们先通过文献综述和定性研究，归纳出了34条与引发敬畏的产品特点相关的陈述，接着由实验员们进行背对背的判断，从相关性、代表性、重复程度等各个方面进行评价，整理出13条描述。

我们通过在线招募样本参加实验，对这13条描述进行了定量分析后得到引发敬畏感的商品所具备的四个特点，我们将之命名为：气势宏伟（Vastness）、脑洞大开（Accommodation）和赏心悦目（Beauty） 、历久弥新（Timelessnsss）。这四个特点中，前两个“气势宏伟”和“脑洞大开”，与我们之前介绍过的敬畏感的核心内涵——双因素对应。后两个“赏心悦目”和“历久弥新”是我们的新发现。

“气势宏伟”与敬畏感所包含的“感知的宏大”有关，敬畏感会使自我变得渺小，使自己日常的烦恼变得微不足道，站在引发敬畏的商品面前，宏伟的感觉会让人们日常担心的事情一下子变得不值一提。

“脑洞大开”对应的就是敬畏感所包含的“顺应的需要”，引发敬畏的产品往往从根本上改变了人们对事物的看法，改变人们原本对这个世界的认知，或改变人们原先对某类事务的思考模式，脑洞大开的商品带给人们的就是典型的认知模版的顺应过程。

“赏心悦目”是指引发敬畏的产品美得让人难忘，在美感上达到了令人震惊的程度。对于商品而言，这样的商品往往代表着制造者突破性的外观设计及超群的工艺和加工过程。

“历久弥新”是指引发敬畏的商品超越了时间和世代的局限，开创了一个历史，将人们带入一个新的时代，也因此成为永不过时的商业成果。

为了进一步验证这四个商品特点的精准性，我们又做了敬畏相关情绪的对比实验。

首先，我们把敬畏和最接近的情绪“钦佩”（Admiration）作了对比。研究发现，在四个特点里，引发敬畏感的产品在“脑洞大开”和“历久弥新”两个特点上显著高于引发敬佩感的产品，但二者在“气势宏伟”和“赏心悦目”这两个特点上倒是没有显著的区别。

其次，我们又对比了敬畏和“热爱”（love），所得到的发现和与钦佩对比时一致：“脑洞大开”和“历久弥新”这两个特点是引发敬畏感的商品所特有的，“气势宏伟”和“赏心悦目”这两个特点在热爱的商品与敬畏的商品之间没有显著差别。

这么看来，那些引发敬畏感的商品典型的特质是：“脑洞大开”和“历久弥新”。除此以外，引发敬畏感的商品还可能具备“气势宏伟”和“赏心悦目”这两个特点。

换句话说，那些“气势宏伟”和“赏心悦目”的商品，如果可以同时具备“脑洞大开”和“历久弥新”的特点，就可以在很大概率上引发人们的敬畏感。这解释了为什么每一次划时代的技术变革和突破性艺术作品可以引发敬畏的原因。

商品引发敬畏感有什么利弊

我们做了很多实验来探索如果一件商品或一个品牌引发了敬畏感，消费者的情绪和行为后果是什么？对于一个商业组织来说，引发敬畏感到底是有促进作用？还是可能会给组织的发展带来抑制作用？今天我们先谈谈关于引发敬畏感的消费者行为后果。

我们的实验所获得的最稳定的发现是：人们对于引发敬畏感的产品有更深刻的记忆，这类产品让人觉得更难忘，人们向别人传播这种产品的正面口碑的意愿也更高。我们的好几个研究都通过广告启动了不包含恐惧感的敬畏感（例如地震这样的事件所启动的敬畏感包含大量的恐惧感），发现的敬畏感的积极作用是一致的。例如，我们发现当杂志广告引发人们的敬畏感，人们不仅更愿意为这本杂志做积极的口碑传播，订购这本杂志的意向也越强。

其他学者的研究中，对于现实生活最有意义的就是关于敬畏感对于个人幸福感的作用。敬畏可以促进幸福感，增进生命的意义感。例如，有研究发现除了仪式，宗教纪念性的宏大建筑，例如宗教的殿堂（教堂、寺庙）所激发的人的情绪中最常见和最重要的就是敬畏（Joye和Verpooten，2013）。Van Cappellen和Saroglou（2012）的研究发现，启动敬畏感让人们在旅游目的地的选择上，会更倾向选择宗教相关的地点而不是单纯的享乐。

当地时间2019年3月14日， 美国洛杉矶，特斯拉CEO埃隆·马斯克在美国洛杉矶的特斯拉设计中心面向全球发布了新一代智能电动SUV—— Model Y。 视觉中国 资料图

基于敬畏感的心理学研究发现，我们还认为，引发敬畏感的产品（或品牌）更容易形成稳定的品牌社群。例如，上世纪70年代披头士和甲壳虫粉丝，乔布斯时代苹果公司的粉丝，还有最近的特斯拉的粉丝们所形成的稳定消费社群。社会学对于情绪的研究认为社会情绪是“位次制定者”，社会情绪确认了个体在社会等级中的位置。敬畏就是这样的社会情绪，它确定了个体对于更高权威对象的遵从，这意味着消费者对敬畏对象的高度忠诚及粉丝群体的高度稳定。营销从业人士都明白，品牌社群的认知度、认同度和参与度，这些都是品牌投资所追求的终极目标。

围绕敬畏感的研究还发现，启动敬畏感会使消费者更愿意选择消费精神产品而不是世俗的物质产品，这使得敬畏情绪可以帮助人们提升幸福感，尤其是帮助高物质主义者改善生活满意度。已经有无数的研究证明，精神产品（或体验产品）比物质消费能带给们更持久的生活满意度和幸福感。敬畏感还可以使人的物质欲望降低，帮助人们从现实的不愉快生活中获得解脱，寻找到生活的新意义。

引发敬畏感对于商业经营而言，并非完全没有抑制作用。首先，相较于钦佩和热爱，敬畏感所伴随的负面情绪往往会显著更多一些，例如害怕和紧张情绪；同时，敬畏感所伴随的正面情绪也可能会稍少一些，例如开心和兴奋都有可能少一些。这些都有可能对后续行为产生抑制作用。

结语

敬畏感是我们的身体、情绪和精神健康的一个完整的组成维度，引发敬畏的能力虽然在个体之间有差别，但是敬畏感带给我们的积极作用是一致的：敬畏感可以通过增加人们对不确定性的包容度，让个体感觉到自己的宏大世界的一部分，包含强烈审美愉悦的敬畏感会让人更有创造力……敬畏感对于现代人类生活的意义深远。

幸福感和生活满意度是人们追求的终极目标，也是消费的终极目标。所以，我们相信：仅以改善幸福感为目的，开展与敬畏感的相关的消费行为科学研究就是值得的！

（作者叶巍岭为上海财经大学商学院副教授，周欣悦为浙江大学管理学院教授）

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