伦敦奥运来了！众商家，你们准备好了吗？

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2005年7月6日，国际奥委会在新加坡举行的第117次会议上宣布，由英国伦敦主办2012年夏季奥运会，开幕时间为北京时间的7月28日03时12分。

此时此刻，距离2012伦敦奥运会开幕还有106天15时53分31秒

……

每次看奥运会都会振奋感动于赛场上各国选手那纯粹、拼搏、激昂的体育精神，每次总会感慨赞叹于地球村人类的伟大和团结。世界似乎在这个赛场上变得再也没有地区民族的纷争，只剩下人类这一个物种，只有爱和进取。所有人都是平等的，我们用体育展示友好和进步……

这就是奥运精神，深入人心，所有人都沉浸在一种大我的平和中，这种感觉是奥运的灵魂，也是奥运的魅力所在。

从市场角度看，奥运品牌深入人心，奥运活动之伟大，在这个铜臭味极重的经济社会里，尤其闪烁着一种异乎寻常的光芒，魅力独特。它的商业运作模式，真的是值得分析推敲的。

体育营销是非常专业的话题，这里，我只想从策划人的角度简单理一理思路，看看商家的奥运营销之路如何展开。

先看看奥运会本身的商业化运营模式。

一、奥运会商业化运营主要手段：

奥运会的直接收入来源包括：电视转播权出售，门票收入，国际奥委会TOP赞助商、组委会赞助商、供应商等不同级别的赞助收入，国际奥委会特许经营权收入，国际奥委会纪念币、邮票收入等。

下图为北京奥运会预算中的收入分布情况:

通过商业化经营的电视转播权、奥林匹克赞助计划、门票和特许经营收入是奥运会的重要收入来源。对比之前没有进行商业化运作的奥运会，1976年加拿大蒙特利尔奥运会出现了10多亿美元的巨额亏空，所欠债务30年后才得以还清。1984年奥运会引入商业化运作，通过尤伯罗斯的商业化运作，洛杉矶奥运会赚取了2.25亿美元的利润，实现了奥运历史上第一次赢利。此后的1988年汉城奥运会盈余约5亿美元，2008年北京奥运会有约合1.5亿美元的盈余。

1、出售电视转播权

四年一届的奥运会是万众瞩目的焦点，世界各地的亿万观众会通过电视转播收看奥运会美妙绝伦的开闭幕式和精彩激烈的各项目比赛，带来很高的收视率和不菲的广告收入。因此,世界各大电视媒体对奥运会电视转播权的争夺日益激烈。历届奥运会电视转播权收入持续增长，如图：

2、全球赞助（TOP）计划

TOP赞助计划是国际奥委会从1985年开始每4年一个周期，在全球推动的商业赞助计划。国际奥委会在全球不同产品领域选定的最有资质，最有实力的赞助企业作为国际奥委会TOP合作伙伴。企业在4年当中给予国际奥委会巨额的现金和实物赞助，可获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权等权益回报，同时享有在全球奥运领域内进行产品、技术、服务类别营销的排他权利。1988年汉城奥运会时, 第一期TOP赞助计划使国际奥委会获得了1.1亿美元的收入，第六期TOP计划赞助商的门槛为6500万美元，为奥运会带来的收入为8.66亿美元。

3、门票和特许经营权收入

门票也是奥运会重要的收入来源。奥林匹克特许经营商品、奥运各类纪念品的销售，不仅会给组委会带来可观的特许权使用费收入，而且也会扩大奥运会的影响。雅典奥运会的门票收入为2.025亿欧元，特许经营收入为8600万欧元；北京奥运会门票预算收入约1.87亿，而特许经营预算收入约7000万美元。#p#副标题#e#

再来，看个大品牌的案例。

二、可口可乐在北京奥运

可口可乐公司的具体操作阶段如下：

■2001年7月13日

北京申奥成功。当晚，可口可乐中国公司第一时间推出72万个申奥成功纪念罐，庆祝这一历史性时刻。

■2003年8月3日

2008年北京奥运会会徽揭示。同日，可口可乐中国公司推出100万个印有奥运新会徽的限量纪念罐，成为北京奥运会顶级赞助商中第一家被授权使用奥运新会徽的公司。

■2004年6月9日

雅典奥运火炬接力经过北京，可口可乐公司选拔接力选手，制造奥运火炬传递纪念罐，分发小红旗与纪念品

■2004年夏季

主题促销，“要爽由自己-2004年可口可乐奥运中国

■2005年11月11日

可口可乐在2008年北京奥运会吉祥物官方发布的同时，推出奥运吉祥物纪念罐。共计160多万个印有福娃形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市。

■2007年7月底

可口可乐公司的“爽，即将到来"与8月2日始的“爽起来"平民庆奥运倒记时一周年活动隆重开展，整个北京城已经是一片红色的海洋

■2008年7月8日

就在奥运倒计时一个月之际，可口可乐公司联手篮球明星姚明，联手打造的最新一部奥运主题广告片――“畅爽奥运"。以此为序，可口可乐正式唱响了北京奥运年的强音。

相关策略，可简单总结如下：

1、成立专门的奥运部门

2、长线押宝奥运代言人

3、强调与消费者联系

4、奥运策略与品牌策略相符

最后，让我们落回到伦敦奥运。

三、关于此次伦敦奥运营销的畅想

奥运营销总体讲，还是事件营销，整体的活动必然要围绕赞助或者相关营销借势活动展开，社会形象、企业品牌形象和运动项目形象，三者要融为一体，以达到最佳的宣传效果。

一般来讲，奥运营销的门槛比较高，至少需要具备以下三点实力做基础。

1、门当户对（费用高风险大）

2、执行配套能力（长期稳定的执行力和连贯性是体育营销成功的关键）

3、足够的财力支持（媒体的参与扩大传播，以及长期品牌维护的需要）

但是，中小企业的参与，必然又和财大气粗的大公司大品牌不同，这里边就需要额外的技巧。我们要考虑四个问题：

1、参与的目标

2、参与方式

3、需要注意的原则和事项

4、如何实现产品和奥运的完美对接

中小企业，大多是新的、发展中的品牌，他们的知名度是不乐观的。对这些企业而言，知名度的提升是企业这一阶段营销活动最核心的目标，借势奥运的基本理念不妨定位在扩大知名度上。而对品牌形象和关联度的问题，可以暂时放到次要的位置上，不必要因此理由错过营销的大好机会。#p#副标题#e#

由于实力有限，常规消耗战不可打，需要出奇制胜。以借势促进销售为原则，以短期借势扩大品牌告知度为目的。花小钱办大事，一些“趋炎附势"的小手段，在特定情况下，不妨一试。

两个案例：

1、2000年的悉尼奥运会，富士胶卷在奥运主新闻会议中心外边免费发放冲洗富士胶卷，被很多人认为富士就是奥运赞助品牌。而在会议中心楼内做相同事情，真正的奥运赞助商柯达却一定程度上被人忘记了。

2、锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式鞋类供应商，但很多人误以为是耐克。原因是耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立耐克体验中心，开展了很多与消费者互动营销的活动。同时，耐克租用了一家私人停车场，并雇佣了很多大学生在场馆外发放免费的胸牌挂绳，便于观众携带门票，于是，现场出现了很多带着耐克挂绳的观众……

具体的操作手段，简单罗列以下几条：

1、阐述奥运精神的宣传

可以搞一些庆祝、祝福奥运的广告，比如“为中国奥运健儿加油！"，根据政策法规打擦边球。

2、寻找“黑马"运动员代言

可以根据运动员的特性建立关联，比如地方运动员和地方品牌。但风险会比较大，需要眼光和魄力。

3、以产品赞助参赛队伍

在资金的使用上，属于中档的一个选择，但开支依然不小，需要具备一定实力的中小企业进行选择。

4、赞助新闻媒体的相关节目

比如排行榜、协助直播、奥运历史、奥运知识等栏目。

5、组织奥运会相关联的消费者互动项目

比如全民健身万里行，买产品送门票，金牌竞猜等等，可以快速提升销售。

其他要注意的就是要时刻关注市场形势，避免与实力大品牌的营销活动重合，避免不必要的消耗。

伦敦作为主办城市，他自己也在进行事件营销宣传，比如上月爆出这样的新闻“女王出租宫殿当房东"，就很有趣，巧妙生动的把很多核心因素联系到了一起，不管事实是不是如此，这都是非常好的宣传创意，很值得我们进行借鉴。

是不是我们也可以整出个比如，007为神秘目的参加伦敦奥运会，某品牌成为后援秘密组织之类的娱乐性话题炒作方案呢？

是不是也可以一个山寨另类奥运会和正版进行差异化角逐呢?

我想，这都是可以思考的角度。

说了这么多，其实营销方法不一而足，因企业因产品因市场而异，对大部分企业而言，奥运这种体育盛会更像是一个营销创新的大舞台，如何吆喝自己，展现自己，成了营销人的比武场，也是我等看客的兴趣所在。

2012伦敦奥运，期待精彩!

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